ما هو سكوير حقًا؟ ما وراء المدفوعات: فهم سكوير كمؤسسة تعتمد على البيانات

يصنف معظم المحللين Square (NYSE: SQ) على أنه معالج مدفوعات أو مزود خدمات تجارية. لكن هذا التصنيف يفوت جوهر ما أصبح عليه Square فعليًا. لفهم ما هو Square في شكله الحالي بشكل حقيقي، يتطلب الأمر النظر إلى ما وراء معالجة المعاملات للاعتراف بظهوره كشركة بيانات متقدمة.

الأصل غير المقدر: بنية بيانات Square التحتية

يكمن الميزة التنافسية لـ Square ليس بشكل رئيسي في معالجة المدفوعات، بل في الذكاء المستمد من تدفقات المعاملات. تمتلك الشركة رؤى ملكية حول أنماط إنفاق المستهلكين عبر قنوات البيع بالتجزئة المتنوعة. تتبع كيفية إدارة التجار الصغار لقرارات المخزون. تلتقط بيانات حول عمليات رواتب التجار وإنفاق المستهلكين من تلك الأجور. تفهم أنماط حركة المتاجر واستفسارات دعم العملاء.

على الرغم من أن هذه البيانات تساهم بالتأكيد في تحسين عمليات المدفوعات الأساسية لـ Square، إلا أنها تمثل فقط التطبيق السطحي لما جمعته Square. تستخدم الشركة هذه المعلومات من أجل:

• اكتشاف الاحتيال وأطر تقييم المخاطر
• خدمة العملاء المعززة بواسطة الخوارزميات
• قرارات الائتمان لمنتجات إقراض Square Capital
• البيع العابر المستهدف ضمن قاعدة التجار الخاصة بها
• الاستحواذ المباشر على التجار ذوي القيمة العالية

ومع ذلك، فإن تشغيل عمل تجاري للمدفوعات يستخدم البيانات بشكل فعال ليس هو نفسه أن تكون شركة بيانات. يتضح الفرق عند فحص المبادرات الموجهة للمستهلكين التي تقوم بها Square.

البناء الاستراتيجي لملفات المستخدمين

يتجلى تحول Square إلى شركة بيانات حول بناء ملفات مستخدمين شاملة بشكل منهجي عبر قطاعات التجار والمستهلكين على حد سواء. يوضح قسم Cash App في الشركة هذه الاستراتيجية بشكل أكثر وضوحًا.

يعمل Cash App كمنصة دفع من نظير إلى نظير، وقد توسع تدريجيًا ليشمل بطاقات الخصم المدفوعة مسبقًا وإمكانيات شراء العملات الرقمية. على الرغم من أن عدد مستخدميه يبلغ 7 ملايين فقط، إلا أن التطبيق يحقق إيرادات مباشرة قليلة. يكشف هذا التوافق الظاهر للأعمال عن النية الاستراتيجية الحقيقية لـ Square.

تقوم Square ببناء ملفات مالية مفصلة للمستهلكين — وما يجعل هذا الأمر ذا قيمة خاصة هو أن Square تمتلك بيانات معاملات فعلية حول عادات إنفاق المستهلكين. بالمقابل، يمكن لـ Facebook (NASDAQ: FB) وAlphabet (NASDAQ: GOOG) Google أن تستنتج أنماط الإنفاق فقط من خلال إشارات سلوكية. تمتلك Square رؤى مباشرة وموثوقة حول كيفية تخصيص الأفراد لمواردهم المالية عبر الفئات والتجار.

طبقة تحقيق الإيرادات غير المستغلة: شبكات التجار والتسويق المستهدف

تضاعف قيمة بيانات Square بشكل كبير عند دمجها مع شبكتها المعروفة من التجار الذين يسعون بنشاط إلى قنوات استحواذ العملاء. يخلق هذا الموقع فرصة سوق فريدة لا يمكن لكل من Google و Facebook تكرارها.

تتمتع Square بموقع مثالي لبناء منصة إعلانات تجارية تعرض استهداف جمهور دقيق مدعوم ببيانات الإنفاق الفعلي للمستهلكين. والأكثر تميزًا، يمكن لـ Square قياس فعالية الإعلانات بدقة مستحيلة على المنصات التقليدية — من خلال تتبع رحلة العميل كاملة من التعرض للإعلان حتى الشراء النهائي.

تمكن بنية معالجة المدفوعات نموذجًا مميزًا آخر: الإعلان على أساس الأداء حيث يدفع التجار فقط عند التحويل، مع خصم التكاليف من رسوم معالجة المدفوعات. هذا يحقق توازنًا مثاليًا بين المعلن والمنصة.

وللتوضيح، يمثل سوق الإعلان في الولايات المتحدة عشرات المليارات من الدولارات سنويًا. حققت Google أكثر من $95 مليار دولار في إيرادات الإعلان العالمية العام الماضي، بينما جلب Facebook ما يقرب من $40 مليار دولار. يبلغ إجمالي الإيرادات المعدلة لـ Square أقل من $1 مليار دولار — لكن موقعها الفريد في البيانات يمكن أن يفتح فرصة إعلانية تفوق حجم أعمالها الحالي بكثير.

الصورة الناشئة

لم تُشر Square علنًا إلى نيتها في منتجات إعلانات التجار، ويُمثل هذا التحليل أحد التطبيقات المحتملة لأصول بياناتها بين العديد من المسارات الممكنة. مع توسع تطبيقات المستهلكين مثل Caviar وCash App في قاعدة مستخدميها، فإن تحقيق الدخل من هذه المنصات من خلال حلول التسويق المدفوعة بالبيانات يبدو أكثر منطقية.

الاستنتاج الأساسي هو أن القيمة الاستراتيجية الحقيقية لـ Square تنشأ من بناء ملفات شخصية مترابطة للمستهلكين والتجار، ثم مطابقتها بدقة. تُحول بنية البيانات هذه Square إلى شيء يختلف جوهريًا عن شركة مدفوعات تقليدية — فهي أساس منصة ذات إمكانات سوقية أوسع بكثير مما تشير إليه أرقام الإيرادات الحالية.