لماذا تفقد هذه الألعاب الاستهلاكية التي كانت مهيمنة يوماً بريقها في عام 2026

قطاع المستهلكين أنتج ثروات أسطورية للمستثمرين الصبورين—فكر في هوم ديبوت أو بوكينج هولدينجز، حيث تحولت استثمارات أولية متواضعة إلى عوائد تغير الحياة. ومع ذلك، ليس كل اسم عائلي يستحق مكانًا دائمًا في محفظتك. مع تغير الأسواق، قد يرغب ثلاثة من المتابعين المخلصين لهذه العلامات التجارية الراسخة في إعادة النظر في مراكزهم.

العملاق الرياضي الذي تبرع بلعبته

نايكي بنى إمبراطورية على الابتكار وقوة العلامة التجارية، مكرسًا الموارد لشراكات مع الرياضيين وتسويق يركز على الأداء. لكن خطأ استراتيجيًا لطالما لاحق الشركة منذ ذلك الحين.

قرار التحول بقوة نحو قنوات البيع المباشر للمستهلكين والابتعاد عن البيع بالتجزئة التقليدي ثبت أنه مكلف. بتخليها عن مساحة الرفوف، منحت نايكي منافسين مثل أديداس وأندر أرمور فرصة ذهبية للاستحواذ على حصة السوق. جهود التعافي كانت بطيئة وغير مكتملة.

الأرقام تحكي القصة. في الربع المالي الثاني من 2026 ( المنتهي في 30 نوفمبر )، زادت الإيرادات بنسبة 1% فقط—تحسن متواضع من انخفاض العام السابق بنسبة 10%، لكنه بالكاد ملهم. والأكثر إزعاجًا: تراجع صافي الدخل بنسبة 32% ليصل إلى $792 مليون، مع ارتفاع التكاليف بشكل أسرع من انتعاش المبيعات. على الرغم من سعره المنخفض، لا تزال الأسهم تتداول بمضاعف P/E قدره 34، مما يجعلها غالية نسبيًا بالنسبة لآفاق نموها والرياح المعاكسة التنافسية.

كان الأداء على مدى خمس سنوات عبارة عن انحدار ثابت. مع تزايد المنافسة وإشارات غير واضحة للانتعاش، يبدو أن هذا التقييم المميز يصعب تبريره.

المقهى الذي يواجه مرارة التحضير

ستاربكس كانت ذات يوم صاحبة السيطرة على سوق القهوة الممتازة. هذا الهيمنة تآكلت تحت ضغط متزايد.

حقبة بعد شولتز جلبت شكاوى مستمرة: الأسعار مرتفعة جدًا، الخدمة بطيئة جدًا، وتجارب المتاجر مخيبة للآمال. ارتفعت تكاليف العمالة مع تزايد جهود الاتحاد، مما ضيق الهوامش على الرغم من المحاولات المكرسة للحفاظ على قوة التسعير. في الوقت نفسه، تظهر علامات تشبع السوق الأمريكية، تاركة الصين كمجال نمو رئيسي—وهو خيار أكثر خطورة تمامًا.

جلبت ستاربكس تشيبوتلي الرئيس التنفيذي السابق بريان نيكول لإعادة التوازن. النتائج المبكرة تقدم إشارات مختلطة. أظهر الربع الرابع من 2025 ( المنتهي في 28 سبتمبر ) نمو إيرادات بنسبة 6% على أساس سنوي، معكوسًا تراجع العام السابق. لكن هذا الارتفاع يخفي مشكلة أعمق: نمو النفقات تفوق زيادة الإيرادات، ودفعت رسوم إعادة الهيكلة النتائج النهائية إلى القاع.

انخفض صافي الدخل بنسبة 85% ليصل إلى $133 مليون فقط. يقف معدل P/E المستقبلي عند 37، مشيرًا إلى تقييم مميز لا يدعمه الزخم التشغيلي بعد. عانت الأسهم على مدى خمس سنوات، ومع استمرار ارتفاع التقييم وتحديات أساسية غير محلولة، قد يبدأ صبر المستثمرين في النفاد.

فخ الأرباح الموزعة الذي لم يتوقعه أحد

كرافت هاينز تقدم عرضًا خادعًا: سعر سهم مخفض مع عائد أرباح بنسبة 6.6%. يجب أن تثير هذه التركيبة علامات حمراء، لا حماسًا.

هذا العائد السخي موجود لأن السوق يشكك في قدرة الشركة على الاستمرار في دفعه. كان من المفترض أن تولد الاندماج بين كرافت وهاينز المدعوم من بروكتر آند غامبل تآزرًا. بدلاً من ذلك، كان مخيبًا للآمال—حتى أن وارن بافيت اعترف بالفشل الاستراتيجي. الانفصال المخطط له، الذي هو الآن في الحركة، يحمل شكوك بافيت وخليفته جريج أبيل، وهو انتقاد علني نادر من المستثمر الصامت عادة.

ربما يكونون على حق. لن يحل الانفصال المشكلة الأساسية: المستهلكون يرفضون بشكل متزايد الأطعمة المصنعة، وتستمر البدائل ذات العلامات الخاصة في استنزاف حصة السوق. خفضت كرافت هاينز أرباحها في 2019، مما يشير إلى ضائقة مالية. وهناك خطر حقيقي بمزيد من التخفيضات.

تؤكد نتائج الربع الثالث من 2025 على التحدي. انخفضت المبيعات الصافية بنسبة 3% سنويًا، مستمرة في اتجاه بدأ في 2023. الأرباح البالغة $615 مليون بدت محترمة فقط لأن خسائر الانخفاض السابقة لم تتكرر—وليس لأن العمليات تحسنت. قد يجذب معدل P/E البالغ 12 الباحثين عن القيمة، لكنه يعكس تدهور الأعمال، وليس جوهرة مخفضة القيمة.

سنوات من الانحدار بالإضافة إلى احتمالات الانفصال غير المؤكدة تجعل من هذا استثمارًا في شركة بركثشاير يُنصح المستثمرون بتجاوزه على الأرجح.

الدرس الأكبر

أسهم المستهلكين يمكن أن تقدم عوائد ضخمة—لكن فقط عندما تظل الأسس قوية. لقد فقدت هذه الثلاثة ميزاتها التنافسية المخصصة، وتواجه رياحًا معاكسة هيكلية، وتظل مبالغًا فيها بالنسبة لآفاقها. لعام 2026، قد يكون الخيار الأفضل هو المضي قدمًا.