ثلاثة من المستهلكين المفضلين تظهر علامات تحذير: لماذا قد يكون عام 2026 هو العام الذي يجب أن تبحث فيه عن خيارات أخرى

قطاع المستهلكين لديه سجل مختلط. ففي حين أن أسماء أيقونية مثل هوم ديبوت وBooking Holdings حققت عوائد ضخمة على مدى عقود، إلا أن ليس كل علامة تجارية استهلاكية راسخة تستحق مكانًا دائمًا في محفظتك. مع دخول السوق عام 2026، تومض ثلاث لاعبين رئيسيين بأضواء حمراء — وربما يرغب المستثمرون في إعادة النظر في قناعاتهم.

عندما لا يكون القيادة السوقية كافية: المشكلة الهيكلية لشركة نايكي

نايكي (NYSE: NKE) تجسد ما يحدث عندما يخطئ لاعب كان مهيمنًا سابقًا في استراتيجية حاسمة. بنى عملاق الملابس الرياضية إمبراطوريته على الابتكار، وقوة العلامة التجارية، وتفوق سلسلة التوريد. ومع ذلك، فإن قرارًا واحدًا — التحول بالكامل إلى قنوات البيع المباشر للمستهلك (DTC) — منح المنافسين مثل أديداس وأندر آرمور مساحة ثمينة على رفوف البيع بالتجزئة أثبتت صعوبة استعادتها.

الرقم يروي القصة. في الربع الثاني من السنة المالية 2026 (المنتهي في 30 نوفمبر)، زادت الإيرادات بنسبة 1% فقط، وهو تحسن طفيف من انخفاض بنسبة 10% في السنة المالية 2025. ومع ذلك، تدهورت الربحية: انخفض صافي الدخل بنسبة 32% ليصل إلى $792 مليون، مع ارتفاع التكاليف بشكل أسرع من تعافي المبيعات. على مدى خمس سنوات، تراجعت أسهم نايكي بثبات على الرغم من انخفاض السعر، ومع ذلك لا تزال الأسهم تحمل نسبة P/E مميزة تبلغ 34. الضغط التنافسي الشديد وآفاق التعافي غير الواضحة يجعل من هذا استثمارًا صعبًا.

ستاربكس عند نقطة انعطاف: تحدي بريان نيكول

ستاربكس (NASDAQ: SBUX) تواجه نوعًا مختلفًا من الرياح المعاكسة — الإرهاق التشغيلي والثقافي. كانت فترة ما بعد شولتز في شركة القهوة مضطربة، مع شكاوى مستمرة حول التسعير، وسرعة الخدمة، ومعنويات الموظفين. تسارعت جهود الاتحاد بينما تتزايد تكاليف العمالة. لقد أجبر التشبع السوقي محليًا على التوسع في مناطق أكثر خطورة مثل الصين.

دخل بريان نيكول، الرئيس التنفيذي السابق لشركة تشيبوتلي، الذي تم استدعاؤه لإعادة التوازن. الإشارات المبكرة مختلطة. أظهر الربع الرابع من السنة المالية 2025 (المنتهي في 28 سبتمبر) نموًا في الإيرادات بنسبة 6% سنويًا — أفضل من الانخفاض في العام السابق — لكن القصة الحقيقية تكمن تحت السطح. تفوقت النفقات على مكاسب الإيرادات، ودفعت رسوم إعادة الهيكلة لمرة واحدة إلى تدمير صافي الربح. انخفض صافي الدخل بنسبة 85% على أساس سنوي ليصل إلى $133 مليون. حتى مع وجود نسبة P/E مستقبلية تبلغ 37، فإن الأسهم تحظى بتقييمات مميزة على الرغم من سنوات الضعف. ما إذا كان نيكول يستطيع حقًا إعادة ضبط ثقافة وهوامش ستاربكس يبقى سؤالًا مفتوحًا.

كرافت هاينز: استثمار تراثي ذهب في الاتجاه الخطأ

كرافت هاينز (NASDAQ: KHC) تقدم مفارقة: عائد أرباح جذاب بنسبة 6.6% يخفي تدهورًا أعمق. اعترف وارن بافيت، الذي دعم الاندماج الأصلي بين كرافت هاينز من خلال بيركشاير هاثاوي، بالفشل في الجمع بين الشركتين. الآن، مع خطة للفصل في الأفق، حتى بافيت وخليفته جريج أبيل — اللذان عادةً ما يكونان حذرين — أعربا عن شكوك علنية حول ما إذا كان الانقسام يحل شيئًا.

المشاكل الأساسية لا تزال قائمة: تغير تفضيلات المستهلكين بعيدًا عن الأطعمة المصنعة، وزيادة المنافسة من البدائل ذات العلامات التجارية الخاصة. الصورة التشغيلية تدهورت تدريجيًا. في الربع الثالث من 2025، انخفضت المبيعات الصافية بنسبة 3% سنويًا، وهو اتجاه مستمر منذ 2023. على الرغم من أن الشركة سجلت $615 مليون في صافي الدخل ذلك الربع، إلا أن هذا التحسن جاء بشكل رئيسي من غياب رسوم الإهلاك التي كانت تلاحق 2024 — وليس من قوة تشغيلية حقيقية. عند نسبة P/E تبلغ 12، يبدو التقييم معقولًا من الظاهر، لكن سنوات الركود والنتيجة غير المؤكدة للفصل تشير إلى ضرورة الحذر. كما أن استقرار الأرباح الموزعة معرض للخطر إذا استمرت الضغوط.

الخيط المشترك

جميع الأسماء الثلاثة تشترك في نمط: ضعف تنافسي هيكلي، وضغط على الهوامش من تحديات تشغيلية أو عمالية، ومسارات غير مؤكدة للتعافي. حتى التقييمات المميزة لا يمكن أن تخفي هذه التحديات، وقد يكون عام 2026 هو نقطة الانعطاف التي يقرر فيها رأس المال الصبور إعادة توجيه استثماراته إلى مكان آخر.