داخل رهان تيم كوك $3 مليون على نايكي: هل يشير الرئيس التنفيذي لشركة أبل إلى تحول في الاتجاه؟

عندما يلتقي قيادة المجلس مع حركة السوق

لما يقرب من عقدين من الزمن، شغل تيم كوك من شركة آبل مقعدًا في غرفة مجلس إدارة نايكي. لكن الأسبوع الماضي، قام عملاق التكنولوجيا بشيء أكثر دلالة بكثير من التصويت في اجتماعات المساهمين—فتح محفظته واستثمر ما يقرب من $3 مليون دولار في شركة الملابس الرياضية التي تعاني من صعوبات. تضمن التحرك شراء 50,000 سهم بسعر متوسط قدره 58.97 دولار لكل سهم، مما يمثل أكبر عملية استحواذ في السوق المفتوحة خلال عقدين تقريبًا ويضاعف تقريبًا حصته الشخصية في نايكي.

لم يكن هذا إدارة محفظة سلبية. في نظر مراقبي السوق، فإن الشراء الداخلي بهذا الحجم يرسل رسالة: الثقة. بدا أن سوق الأسهم يوافق، حيث ارتفعت أسهم نايكي بعد الكشف عن لجنة الأوراق المالية والبورصات. لكن السؤال الذي يظل معلقًا على المستثمرين حادًا: هل يمكن لتفاؤل كوك أن يترجم إلى انتعاش فعلي للأعمال؟

الضغوط المتزايدة على نايكي

تحكي الأرقام قصة مؤلمة. فقد خسرت أسهم نايكي حوالي 19% من قيمتها في عام 2025 وحده، مع انخفاض مذهل بنسبة 57% خلال الخمس سنوات الماضية. كانت الشركة التي كانت مرادفًا للهيمنة الرياضية الآن تجد نفسها تتنقل عبر رياح معاكسة متقاربة—منافسة متزايدة، قاعدة مستهلكين أكثر وعيًا بالأسعار، وعدم اليقين الاقتصادي الكلي.

اعترفت الإدارة بأخطاء استراتيجية، بما في ذلك الاعتماد المفرط على الخصم الرقمي وتطوير خط إنتاج غير كافٍ. هذه ليست قوى خارجية؛ إنها جروح ذاتية تعمل الشركة الآن على معالجتها.

كشف دورة الأرباح الأخيرة عن تعقيد وضع نايكي. نتائج الربع الثاني من السنة المالية 2026 أظهرت أرباحًا للسهم قدرها 0.53 دولار على إيرادات بلغت 12.4 مليار دولار—متجاوزة توقعات المحللين. ومع ذلك، انخفضت الأسهم على أي حال. لماذا؟ لأن إليوت هيل، المدير التنفيذي الجديد للشركة الذي عاد من التقاعد في أواخر 2024، قدم توجيهات تعكس تحديات مستمرة. من المتوقع أن ينخفض الإيراد في الربع الثالث بنسبة منخفضة من الرقم المفرد. من المتوقع أن تستمر الرياح المعاكسة في الأداء في الصين الكبرى وضعف قسم كونفرس حتى بقية السنة المالية 2026.

سؤال الصين

تمثل الصين الكبرى كل من أكبر فرصة لنايكي وأكبر مشكلة تؤرقها. لا يمكن المبالغة في أهمية المنطقة الاستراتيجية، ومع ذلك لا تزال نايكي تكافح مع صدى العلامة التجارية والارتباط بالمستهلك في هذا السوق الحرج. أضف إلى ذلك الرسوم الجمركية المتعلقة بالتجارة، وتواجه الشركة تحديًا متعدد الأبعاد لا يمكن حله فقط من خلال خفض التكاليف.

إطار عمل إليوت هيل لإعادة التوازن

عندما قبل إليوت هيل دور إعادة إحياء مسار نايكي، وصف الجهد بأنه في “الاشواط الوسطى”. يركز الدليل على تجديد الالتزام بشراكات الرياضيين، وتقوية العلامة التجارية، والابتكار الحقيقي في المنتجات. العلامات المبكرة مشجعة في أمريكا الشمالية، حيث بدأت مبادرات المنتجات الجديدة في كسب الزخم ودعم توسع الإيرادات.

لكن “العلامات المبكرة” لا تساوي بعد “انتعاش مستدام”. يراقب المستثمرون لمعرفة ما إذا كان بإمكان رؤية هيل أن تعيد تشكيل ديناميات السوق لصالح نايكي، خاصة في الصين حيث يتعين على الشركة إعادة بناء مصداقية العلامة التجارية والتنقل عبر تعقيدات الرسوم الجمركية في آن واحد.

عامل كوك

قرار تيم كوك بجمع أسهم نايكي بشكل شخصي يحمل وزنًا تحديدًا بسبب من هو. كونه قائد شركة آبل—شركة أتقنت ولاء المستهلك، والابتكار في المنتجات، والمكانة المميزة—يثق بشكل ضمني في الاتجاه الاستراتيجي لهيل. إنه إشارة إلى أن شخصًا متمرسًا عميقًا في تحويل الأعمال القديمة والحفاظ على صلة العلامة التجارية يعتقد أن مسار نايكي قابل للتنفيذ.

ومع ذلك، فإن الثقة واليقين ليسا الشيء ذاته. شراء كوك يعكس التفاؤل، وليس ضمانًا. تقدم أرباح نايكي حاليًا عائدًا يقارب 2.75%، مما يوفر وسادة لرأس مال صبور مستعد لتحمل المدى المتوسط.

لعبة الانتظار

تحويل منظمة بحجم نايكي لا يحدث بين عشية وضحاها. تواجه الشركة عقبات حقيقية—بعضها في سيطرتها، وأخرى فرضتها القوى الجيوسياسية والاقتصادية. ما تشير إليه خطوة كوك هو وجود قناعة عالية المستوى بأن الاستراتيجية الحالية، التي ينفذها قيادة ذات سجل حافل، تستحق الدعم.

بالنسبة للمستثمرين الذين يفكرون في الدخول عند المستويات الحالية، فإن الحساب يعتمد على الصبر والاقتناع: الاعتقاد بأن إليوت هيل يمكنه أن يقود نايكي بنجاح خلال تحدياتها الحالية وأن إعادة الاتصال بالمستهلك—لا سيما في آسيا—لا تزال ممكنة. ويبدو أن كوك يعتقد ذلك. سواء ستؤكد السوق في النهاية صحة هذا الافتراض، فسيظهر خلال الأرباع القادمة.