¿Qué es realmente Square? Más allá de los pagos: Comprendiendo Square como una empresa basada en datos

La mayoría de los analistas categorizan Square (NYSE: SQ) como un procesador de pagos o proveedor de servicios para comerciantes. Pero esta clasificación fundamentalmente pasa por alto en qué se ha convertido realmente Square. Para entender verdaderamente qué es Square en su forma actual, es necesario mirar más allá del procesamiento de transacciones para reconocer su surgimiento como una empresa sofisticada de datos.

El activo subestimado: la infraestructura de datos de Square

La ventaja competitiva de Square no reside principalmente en procesar pagos, sino en la inteligencia derivada de los flujos de transacciones. La compañía posee conocimientos patentados sobre los patrones de gasto de los consumidores en diversos canales minoristas. Rastrea cómo los pequeños minoristas gestionan decisiones de inventario. Captura datos sobre las operaciones de nómina de los comerciantes y el gasto de los consumidores en esas nóminas. Entiende los patrones de tráfico en las tiendas y las consultas de soporte al cliente.

Aunque estos conjuntos de datos ciertamente optimizan las operaciones principales de pagos de Square, representan solo la aplicación superficial de lo que Square ha recopilado. La compañía aprovecha esta información para:

• Marcos de detección de fraude y evaluación de riesgos
• Atención al cliente mejorada mediante algoritmos
• Decisiones de crédito para los productos de préstamo Square Capital
• Ventas cruzadas dirigidas dentro de su base de comerciantes
• Adquisición directa de comerciantes de alto valor

Sin embargo, operar un negocio de pagos que utiliza datos de manera efectiva no es lo mismo que ser una empresa de datos. La diferencia se vuelve clara al examinar las iniciativas dirigidas a los consumidores de Square.

La construcción estratégica de perfiles de usuario

La transformación de Square en una empresa de datos se cristaliza en su construcción sistemática de perfiles de usuario completos tanto en el segmento de comerciantes como en el de consumidores. La división Cash App de la compañía ilustra esta estrategia de manera más vívida.

Cash App funciona como una plataforma de pagos entre pares que ha expandido gradualmente su conjunto de funciones para incluir tarjetas de débito prepagadas y capacidades de compra de criptomonedas. A pesar de tener solo 7 millones de usuarios, la aplicación genera ingresos directos mínimos. Esta aparente desalineación comercial revela la verdadera intención estratégica de Square.

Square está construyendo metódicamente perfiles financieros detallados de los consumidores—lo que hace esto particularmente valioso es que Square posee datos de transacciones reales sobre los hábitos de gasto de los consumidores. En contraste, Facebook (NASDAQ: FB) y Alphabet (NASDAQ: GOOG) Google solo pueden inferir patrones de gasto a través de señales conductuales. Square tiene conocimientos directos y verificados sobre cómo las personas asignan sus recursos financieros en categorías y comerciantes.

La capa de monetización aún no explotada: redes de comerciantes y marketing dirigido

El valor de los datos de Square se multiplica exponencialmente cuando se combina con su red establecida de comerciantes que buscan activamente canales de adquisición de clientes. Esta posición crea una oportunidad de mercado única que ni Google ni Facebook pueden replicar.

Square está en una posición ideal para construir una plataforma de publicidad para comerciantes con segmentación granular de audiencias basada en datos reales de gasto de los consumidores. Más distintivamente, Square podría medir la efectividad de la publicidad con una precisión imposible para las plataformas tradicionales—seguimiento completo del recorrido del cliente desde la exposición al anuncio hasta la transacción final de compra.

La infraestructura de procesamiento de pagos permite otro modelo diferenciado: publicidad basada en rendimiento donde los comerciantes pagan solo por conversión, con los costos deducidos de las tarifas de procesamiento de pagos. Esto alinea perfectamente los incentivos entre anunciante y plataforma.

Para contextualizar esta oportunidad: el mercado publicitario en EE. UU. representa decenas de miles de millones en gasto anual. Google generó más de $95 mil millones en ingresos publicitarios globales el año pasado, mientras que Facebook aportó casi $40 mil millones. Los ingresos totales ajustados de Square están por debajo de $1 mil millones—sin embargo, su posición única en datos podría desbloquear una oportunidad publicitaria que supere con creces su escala de negocio actual.

La imagen emergente

Square no ha señalado públicamente su intención hacia productos de publicidad para comerciantes, y este análisis representa una de las posibles aplicaciones de sus activos de datos entre muchos caminos posibles. A medida que aplicaciones para consumidores como Caviar y Cash App expanden su base de usuarios, monetizar estas plataformas mediante soluciones de marketing basadas en datos parece cada vez más lógico.

La idea central sigue siendo: el valor estratégico genuino de Square surge de construir perfiles interconectados de consumidores y comerciantes, y luego combinarlos con precisión. Esta infraestructura de datos transforma a Square en algo fundamentalmente diferente a una empresa tradicional de pagos—es la base de una plataforma con un potencial de mercado mucho más amplio que las cifras de ingresos actuales sugieren.