La rendición urbana de Starbucks: por qué el gigante del café está abandonando los centros urbanos densos

Starbucks está llevando a cabo una retirada dramática de su estrategia urbana, que alguna vez fue dominante, marcando un cambio crucial en la forma en que la cadena de café aborda el comercio minorista en las grandes ciudades. Bajo el liderazgo del recién nombrado director ejecutivo Brian Niccol, la compañía está cerrando aproximadamente 400 ubicaciones en EE. UU. con bajo rendimiento, concentradas en áreas metropolitanas densamente pobladas—como parte de una reestructuración de $1 mil millones. Este retroceso estratégico indica que los años de expansión agresiva en conglomerados urbanos finalmente han llegado a su fin.

El colapso urbano: Nueva York y Los Ángeles marcan el camino

El impacto es más visible en las ciudades más grandes de Estados Unidos. Manhattan ha sido particularmente afectada: Starbucks cerró 42 locales—aproximadamente el 12% de su presencia en toda la ciudad—y cedió su título como la mayor cadena de café de la ciudad a la competencia Dunkin’. Los Ángeles vio más de 20 cierres solo este año, mientras que Chicago, San Francisco, Minneapolis y Baltimore han experimentado reducciones significativas en sus tiendas.

Las cifras cuentan una historia sobria sobre la sobresaturación. Tras revisar sus más de 18,000 ubicaciones en EE. UU. y Canadá, Starbucks determinó que muchas tiendas urbanas estaban perdiendo clientes y ya no estaban alineadas con los estándares de la marca. La antigua estrategia de colocar múltiples tiendas en un mismo corredor urbano—a veces a pocas calles de distancia—se ha convertido en un pasivo en lugar de un activo.

¿Qué mató al modelo de tiendas urbanas?

Varias fuerzas convergentes han desmantelado la ventaja previa de Starbucks en los mercados urbanos. Los cambios demográficos post-pandemia han vaciado los centros de las ciudades: Nueva York, Los Ángeles, Chicago y San Francisco experimentaron salidas de población significativas, reduciendo la base de clientes diaria. El aumento permanente del trabajo remoto eliminó el tráfico predecible de commuter, dejando cafés en edificios de oficinas prácticamente vacíos.

La competencia también se ha intensificado dramáticamente. Las cafeterías independientes de tercera ola, las cadenas regionales y el crecimiento explosivo de conceptos de bubble tea y smoothies han fragmentado el mercado y han canibalizado el tráfico peatonal en las tiendas envejecidas de Starbucks. Los clientes cada vez tienen más alternativas—y muchas las prefieren.

Los problemas operativos agravaron la situación. La política anterior de Starbucks de permitir el uso libre de los baños, que permitía a cualquiera permanecer sin comprar, generó preocupaciones de seguridad y tensión operativa en tiendas urbanas de alto tráfico. La compañía finalmente eliminó esta práctica, reformando aún más la experiencia del cliente urbano.

El giro: crecimiento en suburbios y rediseño experiencial

En lugar de apostar por bienes raíces urbanos en dificultades, Starbucks está siguiendo dos estrategias paralelas. Primero, la compañía está cambiando su énfasis hacia los mercados suburbanos y exurbanos donde los formatos de autoservicio tienen éxito, los costos laborales son menores y la compañía aún ve potencial de crecimiento sin explotar.

En segundo lugar, Starbucks planea renovar aproximadamente 1,000 ubicaciones en EE. UU. propiedad de la empresa con diseños modernizados que recuperen su posición como un “tercer lugar” cómodo—el espacio entre el hogar y el trabajo. Estas tiendas urbanas renovadas ofrecerán mayor capacidad de asientos, tomas de corriente y ambientes tipo lounge diseñados para atraer a clientes que buscan un destino, no solo una transacción.

La cuestión de la inversión

El mercado sigue siendo escéptico. A pesar de la reestructuración de $1 mil millones bajo el liderazgo de Niccol, las acciones de Starbucks han caído alrededor del 6% este año, con SBUX cotizando actualmente a $85.64 (+0.66% en NasdaqGS). Los analistas destacan una tensión operativa persistente: equilibrar las necesidades de los clientes que prefieren pedidos móviles rápidos con aquellos que buscan una experiencia de café relajada sigue siendo uno de los desafíos más complejos del comercio minorista.

La pregunta subyacente que enfrentan los inversores es: ¿Puede Starbucks ejecutar con éxito una corrección de rumbo, pasando de una saturación urbana a una estrategia más disciplinada y orientada a los suburbios, o la compañía está intentando resolver problemas estructurales con soluciones cosméticas?