Qu'est-ce que vraiment Square ? Au-delà des paiements : Comprendre Square en tant qu'entreprise axée sur les données

La plupart des analystes classent Square (NYSE : SQ) comme un processeur de paiements ou un fournisseur de services marchands. Mais cette classification rate fondamentalement ce que Square est réellement devenu. Pour comprendre véritablement ce qu’est Square dans sa forme actuelle, il faut dépasser le traitement des transactions pour reconnaître son émergence en tant qu’entreprise de données sophistiquée.

L’actif sous-estimé : l’infrastructure de données de Square

L’avantage concurrentiel de Square ne réside pas principalement dans le traitement des paiements, mais dans l’intelligence dérivée des flux de transactions. L’entreprise possède des insights propriétaires sur les habitudes de dépense des consommateurs à travers divers canaux de vente au détail. Elle suit comment les petits commerçants gèrent leurs décisions d’inventaire. Elle collecte des données sur les opérations de paie des marchands et sur la consommation des ménages à partir de ces salaires. Elle comprend les schémas de trafic en magasin et les requêtes de support client.

Bien que ces ensembles de données optimisent certainement les opérations de paiement principales de Square, ils ne représentent que la surface de ce que Square a collecté. L’entreprise exploite ces informations pour :

• la détection de fraude et les cadres d’évaluation des risques
• un service client amélioré par algorithme
• la prise de décision de crédit pour les produits de prêt Square Capital
• le cross-selling ciblé au sein de sa base de marchands
• l’acquisition directe de marchands à haute valeur

Cependant, exploiter une activité de paiements qui utilise efficacement les données n’est pas la même chose qu’être une entreprise de données. La distinction devient claire en examinant les initiatives orientées consommateurs de Square.

La construction stratégique des profils utilisateurs

La transformation de Square en une entreprise de données se cristallise autour de sa construction systématique de profils utilisateur complets, tant pour les marchands que pour les consommateurs. La division Cash App de l’entreprise illustre le plus vivement cette stratégie.

Cash App fonctionne comme une plateforme de paiement peer-to-peer qui a progressivement élargi ses fonctionnalités pour inclure des cartes de débit prépayées et des capacités d’achat de cryptomonnaies. Malgré ses seulement 7 millions d’utilisateurs, l’application génère un revenu direct minimal. Ce décalage apparent dans le modèle d’affaires révèle la véritable intention stratégique de Square.

Square construit méthodiquement des profils financiers détaillés des consommateurs — ce qui rend cela particulièrement précieux, c’est que Square possède des données transactionnelles réelles sur les habitudes de dépense des consommateurs. En revanche, Facebook (NASDAQ : FB) et Alphabet (NASDAQ : GOOG) Google ne peuvent qu’inférer les schémas de dépense à partir de signaux comportementaux. Square dispose d’insights directs et vérifiés sur la façon dont les individus allouent leurs ressources financières entre différentes catégories et marchands.

La couche de monétisation encore inexploité : réseaux de marchands et marketing ciblé

La valeur des données de Square se multiplie de façon exponentielle lorsqu’elles sont combinées avec son réseau établi de marchands cherchant activement des canaux d’acquisition de clients. Ce positionnement crée une opportunité de marché unique que ni Google ni Facebook ne peuvent reproduire.

Square est idéalement placé pour construire une plateforme de publicité pour marchands, avec un ciblage d’audience granulaire alimenté par des données réelles de dépenses des consommateurs. Plus distinctif encore, Square pourrait mesurer l’efficacité des publicités avec une précision impossible pour les plateformes traditionnelles — en suivant le parcours complet du client, de l’exposition à la publicité jusqu’à l’achat final.

L’infrastructure de traitement des paiements permet un autre modèle différenciateur : la publicité basée sur la performance, où les marchands ne paient qu’en fonction des conversions, avec les coûts déduits des frais de traitement. Cela aligne parfaitement les incitations entre l’annonceur et la plateforme.

Pour mettre en contexte cette opportunité : le marché publicitaire américain représente des dizaines de milliards de dollars de dépenses annuelles. Google a généré plus de $95 milliards de revenus publicitaires mondiaux l’année dernière, tandis que Facebook a rapporté près de $40 milliards. Le chiffre d’affaires total ajusté de Square est inférieur à $1 milliards — mais sa position unique en matière de données pourrait débloquer une opportunité publicitaire dépassant largement l’échelle de son activité actuelle.

La vision émergente

Square n’a pas publiquement signalé d’intention concernant des produits de publicité pour marchands, et cette analyse représente une des nombreuses applications possibles de ses actifs de données. À mesure que des applications pour consommateurs comme Caviar et Cash App étendent leur base d’utilisateurs, la monétisation de ces plateformes via des solutions marketing basées sur les données semble de plus en plus logique.

L’idée centrale reste : la véritable valeur stratégique de Square émerge de la construction de profils interconnectés de consommateurs et de marchands, puis de leur correspondance avec précision. Cette infrastructure de données transforme Square en quelque chose de fondamentalement différent d’une entreprise de paiements traditionnelle — c’est la base d’une plateforme avec un potentiel de marché bien plus large que ce que les chiffres de revenus actuels laissent penser.