Le pari de $3 millions de Tim Cook sur Nike témoigne d'une nouvelle confiance dans le retour en force du géant de l'athlétisme

Un historique de détection de gagnants

Tim Cook a constamment prouvé sa capacité à identifier des opportunités de transformation. Son appel le plus célèbre remonte à 1998, lorsqu’il a abandonné un poste sécurisé chez Compaq pour rejoindre la société en difficulté Apple Computer. Cette décision a ouvert la voie à son ascension en tant que PDG et à l’évolution d’Apple en l’une des entreprises les plus précieuses au monde.

Le modèle de prises de décision éclairées de Cook s’étend à ses investissements personnels. Récemment, il a renforcé sa position sur Nike en achetant 50 000 actions à environ 58,97 $ par action pour un investissement personnel d’environ $3 millions, selon les dépôts SEC. Pour un cadre expérimenté ayant vécu la spectaculaire relance d’Apple, reconnaître une opportunité similaire chez Nike semble être précisément ce qui a attiré son attention.

La réinitialisation stratégique de Nike

Nike a traversé des eaux troubles sous la direction de l’ancien PDG John Donahoe. Le pivot stratégique, passant des partenariats en gros à des canaux directs aux consommateurs, combiné à une dépendance excessive aux produits lifestyle hérités, a entraîné une compression des marges et une perte de parts de marché. Cette erreur a finalement conduit au départ de Donahoe.

Elliott Hill, qui dirige désormais l’entreprise avec Cook au conseil d’administration, a lancé sa stratégie “Win Now” fin 2024. Le plan met l’accent sur l’innovation produit, les campagnes de marque axées sur les athlètes, l’expansion de la distribution en gros et l’optimisation des stocks. Ces mouvements rappellent la stratégie d’Apple consistant à exploiter la force de la marque tout en repoussant continuellement les limites de l’innovation.

Les premiers résultats restent modestes. Le chiffre d’affaires du deuxième trimestre a augmenté de seulement 1 % en glissement annuel, fortement pénalisé par une baisse de 17 % des ventes en Grande Chine et une contraction de 35 % du résultat opérationnel avant intérêts et impôts (EBIT) d’une année sur l’autre. La Chine représente l’un des marchés de vêtements de sport à la croissance la plus rapide au monde, ce qui rend cette sous-performance particulièrement préoccupante. Hill a reconnu lors des appels de résultats que des travaux d’adaptation importants restent à faire, bien que la direction maintienne sa confiance dans le potentiel à long terme de la région.

La voie à suivre

La direction a tracé une trajectoire de reprise claire malgré les vents contraires à court terme dus aux tarifs douaniers mis en place en 2025 et à la faiblesse régionale. Hill a déclaré que l’entreprise vise à restaurer des marges EBIT à deux chiffres, ce qui représenterait une croissance d’environ 50 % du bénéfice par rapport aux niveaux actuels, sans nécessiter une croissance supplémentaire du chiffre d’affaires. Cette reprise combinera une croissance modérée du chiffre d’affaires avec une amélioration substantielle des marges opérationnelles.

L’exercice fiscal 2026 restera probablement difficile, car les initiatives de redressement et la pression tarifaire se poursuivront, notamment en Grande Chine. Cependant, les perspectives pluriannuelles suggèrent que l’entreprise possède les fondamentaux — valeur de la marque, capacité d’innovation et relations de distribution — nécessaires pour réussir.

Le scepticisme du marché a immédiatement émergé après les résultats, avec une baisse de 10 % des actions alors que les investisseurs remettaient en question le calendrier. Ce recul a constitué le point d’entrée de Cook, signalant sa conviction que le marché sous-estime le potentiel de reprise de Nike.

Ce que révèle le mouvement de Cook

Un cadre interne qui a guidé Apple à travers sa propre transformation comprend probablement les dynamiques de début de cycle des grandes relances d’entreprise. Son déploiement de capital personnel suggère qu’il voit des progrès réels dans le repositionnement stratégique de Nike, même si le sentiment général du marché reste hésitant.

Si la stratégie “Win Now” de Hill atteint ses objectifs — notamment en restaurant les relations en gros et en développant des produits innovants — Nike pourrait retrouver une rentabilité significative. À la valorisation actuelle proche du prix d’entrée de Cook, l’action semble positionnée pour offrir un potentiel de hausse important si la relance s’avère réussie. L’investissement de $3 millions de Cook représente plus qu’un simple positionnement dans le portefeuille ; c’est un signal de confiance de la part de quelqu’un qui a déjà orchestré l’un des plus grands retours en arrière de l’histoire des affaires.