Lors du salon CES, Amazon a présenté sa stratégie pour son assistant intelligent Alexa+ visant à exploiter sa gamme matérielle existante et sa notoriété de marque. Le vice-président d'Amazon, Daniel Lorsch, a indiqué que parmi les plus de 600 millions d'appareils vendus, plus de 97 % prendront en charge Alexa+, et que « des dizaines de millions » d'utilisateurs peuvent actuellement utiliser cette fonctionnalité. Amazon privilégie la promotion d'Alexa+ auprès des membres Prime et mise sur ses caractéristiques vocales prioritaires dans l'environnement domestique pour concurrencer des adversaires tels qu'Apple Siri, Gemini et d'autres chatbots d'intelligence artificielle. De plus, Amazon a présenté une toute nouvelle interface web, une application redessinée, ainsi qu'une intégration avec des partenaires comme Samsung et BMW, tout en discutant de son récent achat de l'appareil portable d'intelligence artificielle Bee.