Le signe d'alerte que les investisseurs de Netflix ne doivent pas ignorer

Netflix a présenté des résultats financiers impressionnants en 2025, avec un chiffre d’affaires en hausse de 16 % d’une année sur l’autre pour atteindre 45,2 milliards de dollars, un résultat opérationnel en progression de 28 %, et une base d’abonnés s’étendant à 325 millions. Selon la plupart des indicateurs conventionnels, le géant du streaming semble invincible. Pourtant, derrière ces chiffres principaux se cache un signe d’alerte subtil mais significatif que les investisseurs avisés devraient examiner attentivement. Ce signe d’alerte devient évident lorsque la performance de Netflix est mesurée par rapport à la transformation plus large qui bouleverse l’industrie du divertissement.

Malgré un chiffre d’affaires record, les taux de croissance racontent une histoire différente

Les chiffres semblent bons isolément, mais le contexte révèle une image plus complexe. Les fondamentaux solides de Netflix masquent un défi sous-jacent qui mérite attention. Bien que les métriques de revenus et de rentabilité de l’entreprise soient indéniablement robustes, la trajectoire de la croissance de l’engagement raconte une autre histoire lorsqu’on la compare à celle des concurrents et des tendances du marché.

Le streaming a fondamentalement modifié la façon dont les gens consomment le divertissement. Le passage de la télévision par câble traditionnelle a été spectaculaire et irréversible. En 2010, 88 % des foyers américains maintenaient des abonnements au câble ; ce chiffre est tombé à moins de 50 % aujourd’hui. Les consommateurs ont massivement voté en faveur de l’expérience supérieure offerte par les plateformes de streaming, redirigeant des milliards d’heures de visionnage loin de la télévision linéaire.

Selon les données de Nielsen du troisième trimestre 2025, les implications de ce phénomène de coupure du câble deviennent plus claires. Le contenu en streaming (hors Netflix) représente désormais 37,7 % de tout le temps de visionnage télévisé aux États-Unis — en forte hausse par rapport à 24,8 % à la fin de 2022. Cette croissance de 52 % sur environ trois ans démontre l’expansion explosive de l’écosystème du streaming.

Cependant, Netflix raconte une autre histoire de croissance. Pendant la même période, la part de Netflix dans le temps total de visionnage télévisé est passée de 7,5 % à 8,6 % — une augmentation de seulement 15 %. Alors que les chiffres absolus d’abonnés et de revenus continuent d’augmenter, l’entreprise gagne des parts de marché à un rythme d’environ un tiers de celui de l’ensemble du secteur du streaming. Cet écart constitue un signe d’alerte notable concernant la position concurrentielle de Netflix à l’avenir.

Rattrapée dans la course au streaming

Le paysage concurrentiel s’est intensifié de manière bien plus large que les rivaux traditionnels. YouTube de Google est devenu peut-être le concurrent le plus redoutable, dominant une part plus grande du temps de visionnage malgré sa spécialisation dans le contenu généré par les utilisateurs. La domination de YouTube met en évidence la fragmentation croissante de l’attention des spectateurs à travers plusieurs plateformes — une tendance qui joue en défaveur de Netflix.

La compétition pour capter l’attention ne vient pas seulement des rivaux directs du streaming, mais aussi des applications de médias sociaux qui n’existaient pas il y a une décennie comme concurrents sérieux. TikTok, Instagram Reels et autres plateformes de courte durée rivalisent désormais directement avec les services de streaming traditionnels pour le temps des consommateurs. Netflix a été plus lent que certains pairs à investir dans la diffusion en direct de sports, une catégorie qui génère un engagement constant et une fidélité des spectateurs que le contenu à la demande ne peut pas toujours assurer.

La direction reste optimiste publiquement, notant dans leur communication sur les résultats du troisième trimestre 2025 que « compte tenu de la quantité encore substantielle de visionnage linéaire à l’échelle mondiale, nous croyons qu’il y a encore beaucoup d’opportunités pour augmenter notre part de l’engagement télévisé ». Cette confiance n’est pas sans fondement. Cependant, le signe d’alerte réside dans l’écart entre le rythme d’expansion du marché et la capacité de Netflix à capter des spectateurs supplémentaires.

La stratégie d’acquisition comme réponse

L’approche de l’entreprise face à cette pression concurrentielle semble être principalement financière. Netflix poursuit une acquisition d’actifs de divertissement importants — ciblant notamment les studios de télévision et de cinéma, HBO Max, et le vaste catalogue de contenu détenu par Warner Bros. Discovery, pour une valeur d’entreprise de 82,7 milliards de dollars. Cela représente une tentative de capter l’attention des spectateurs par l’acquisition de contenu plutôt que par une croissance organique.

La logique est simple : si Netflix ne peut pas augmenter l’engagement au rythme de ses concurrents, peut-être que l’acquisition d’actifs concurrents et la consolidation du contenu sous un même toit résoudront le problème. La société a indiqué que ses abonnés ont consommé 96 milliards d’heures de contenu au second semestre 2025, ce qui représente une croissance de 2 % d’une année sur l’autre — une augmentation modérée par rapport à l’échelle globale de l’entreprise et à sa position de leader sur le marché.

Une acquisition de 82,7 milliards de dollars fournirait théoriquement à Netflix une profondeur et une largeur accrues en contenu. Pourtant, ce prix souligne une réalité inconfortable : l’entreprise pourrait devoir acheter sa croissance plutôt que de la réaliser de manière organique par une exécution supérieure ou la création de contenu.

Ce que ce signe d’alerte signifie pour les investisseurs

Netflix a été un créateur de richesse phénoménal pour les investisseurs à long terme. La performance historique de l’entreprise et sa position dominante sur le marché méritent le respect. Cependant, plusieurs dynamiques doivent aujourd’hui inciter à la prudence. Premièrement, la trajectoire de croissance qui a fait de Netflix un investissement si attractif semble se modérer par rapport à l’expansion du marché. Deuxièmement, la concurrence — tant des médias traditionnels que des plateformes sociales — continue de s’intensifier, fragmentant davantage l’attention des spectateurs.

Troisièmement, et peut-être le plus important, l’entreprise semble se diriger vers une croissance principalement basée sur l’acquisition, avec des coûts en capital importants. Bien que de telles stratégies puissent parfois porter leurs fruits, elles marquent aussi un éloignement du modèle d’affaires organique, à forte marge, qui avait initialement attiré les investisseurs.

Le signe d’alerte ici n’est pas que Netflix risque une faillite imminente ou que ses affaires se détériorent. C’est plutôt que la croissance pourrait nécessiter davantage d’efforts, de déploiement de capital et d’activités d’acquisition à l’avenir. Les jours où il était facile d’augmenter le nombre d’abonnés et l’engagement semblent derrière l’entreprise. Les investisseurs habitués aux taux de croissance historiques de Netflix devraient ajuster leurs attentes en conséquence et considérer ce signe subtil comme un indicateur que le paysage de l’industrie continue d’évoluer.