Expérimentation créative ou faux pas ? Les experts critiquent la campagne AI de Gucci, soulignant les défis de l'intégration des technologies émergentes dans la haute couture

En Bref

La sortie par Gucci d’images générées par IA pour la première de Demna Gvasalia lors de la Fashion Week de Milan a suscité des critiques en raison de la qualité perçue comme médiocre, alimentant le débat sur le rôle de l’IA dans le marketing du luxe et son impact sur l’héritage de la marque.

La maison de luxe italienne Gucci a récemment publié une série d’images générées par IA pour promouvoir la première collection de Demna Gvasalia lors de la Fashion Week de Milan, ce qui a déclenché un débat sur la pertinence de l’IA pour une marque haut de gamme.

La campagne « Primavera » combinait des visuels générés par IA avec de la photographie traditionnelle, chaque image étant clairement étiquetée pour indiquer son origine synthétique. Les rendus IA comprenaient des scènes de figures glamour en manteaux de fourrure, des modèles stylisés ressemblant à des personnages de jeux vidéo, et des voitures de luxe, tous destinés à attirer l’attention et à transmettre une esthétique futuriste.

Les réactions sur les réseaux sociaux ont été rapides et très critiques, certains qualifiant la campagne de « bon marché » et de « kitsch », arguant que l’utilisation de l’IA sapait les notions traditionnelles de savoir-faire et réduisait la valeur aspirative de la marque.

Des menaces de boycott ont été évoquées, accompagnées de commentaires suggérant que cette approche diminuait l’héritage artistique de Gucci et abaissait la perception de ses produits.

Si la campagne a été critiquée, elle reflète aussi la continuité de la stratégie de Gucci d’expérimenter avec les technologies numériques. La marque a déjà exploré l’IA via des filtres interactifs Snapchat, permettant aux utilisateurs de devenir des personnages fictifs issus des collections Gucci, et par la vente de NFTs générés par IA via Christie’s. Pour certains experts, ces initiatives incarnent un futur créatif, plaçant Gucci à l’intersection de la mode, de l’art et de la technologie, et permettant la production d’images que les méthodes traditionnelles ne pouvaient pas facilement réaliser.

La mode de luxe en évolution à l’ère numérique

Ce rejet met en lumière une tension plus large dans le luxe entre innovation et héritage. Les observateurs du secteur notent que le luxe a historiquement été lié à l’artisanat, à la narration humaine et à l’aspiration que ces qualités inspirent. L’utilisation de l’IA, perçue comme remplaçant plutôt que soutenant la créativité humaine, risque de diluer les éléments qui maintiennent la prestige d’une marque.

D’autres maisons de luxe, comme Valentino, ont également rencontré des réactions similaires lors de l’introduction de campagnes générées par IA, illustrant le défi d’intégrer la technologie tout en préservant le capital culturel de la marque. Par ailleurs, des marques grand public telles que Guess et H&M ont expérimenté l’IA dans leurs stratégies marketing et leur contenu social, brouillant davantage la frontière entre exclusivité du luxe et expérimentation numérique.

Le timing de Gucci est également crucial. La marque a récemment enregistré la plus forte baisse de revenus dans le portefeuille de Kering, avec une chute de 22 % en 2025, dans un contexte de changement des préférences des consommateurs vers le « luxe discret » et un public plus jeune recherchant des produits aspirants mais sobres.

Dans ce contexte, les campagnes IA peuvent être perçues comme un effort pour regagner en visibilité et réaffirmer leur pertinence sur un marché concurrentiel. Les analystes soutiennent que si l’IA peut enrichir la narration créative, son succès dépend de sa capacité à compléter, plutôt qu’à remplacer, le savoir-faire traditionnel. La rapidité des réactions en ligne montre à quel point les perceptions peuvent évoluer rapidement lorsque les consommateurs sentent que l’élément humain est remplacé.

Voix de l’industrie : critique des rendus IA de Gucci, soulignant des lacunes techniques

Des acteurs de l’industrie technologique ont partagé ces préoccupations, suggérant que l’IA trouvera probablement un rôle dans le marketing de la mode avec le temps, mais uniquement si l’exécution respecte des standards créatifs élevés.

Dans le cas de Gucci, le niveau de qualité a été largement jugé insuffisant. Les experts notent que les modèles d’images IA sont désormais suffisamment avancés pour produire des personnages de style jeu vidéo et des rendus « bâclés », ce qui est particulièrement déroutant pour une marque valorisée à 11,6 milliards de dollars et bâtie sur l’artisanat italien.

Le décalage entre l’héritage de Gucci et les lacunes perçues de son contenu généré par IA fait de cette campagne un exemple frappant des défis auxquels font face les marques de luxe lorsqu’elles intègrent des technologies émergentes.

L’expérimentation de Gucci illustre à la fois les opportunités et les risques liés à l’intégration de l’IA dans le marketing de la haute couture : elle peut produire un contenu visuellement percutant et impactant, mais elle expose aussi la marque à la critique de ses audiences fidèles, sensibles à l’authenticité. Dans un paysage numérique en rapide évolution, le défi pour les maisons de luxe consiste à utiliser la technologie pour enrichir leur vision créative sans éroder les valeurs qui confèrent prestige et attrait aspirant.