Gambaran Harga Berani Novo Nordisk: Bisakah Pemotongan Harga Membalikkan Penurunan Pasarnya dalam Perang GLP-1?

Tekanan yang Meningkat pada Pemimpin Pasar

Novo Nordisk pernah mendominasi lanskap obat penurun berat badan dan diabetes dengan penawaran blockbuster Ozempic dan Wegovy. Namun raksasa farmasi Denmark ini telah menyaksikan posisi pasarnya menyusut secara signifikan. Dalam satu setengah tahun terakhir, valuasi perusahaan telah dipotong setengahnya, karena pesaing merebut panggung dan saluran alternatif mengganggu pasar. Segmen paling panas dalam industri farmasi—obat agonis GLP-1—telah berubah dari domain eksklusif menjadi medan pertempuran yang sengit dengan perkiraan nilai $150 miliar dolar pada tahun 2035.

Pelakunya bersifat multifaset. Mounjaro dan Zepbound berbasis tirzepatide dari Eli Lilly telah merebut pangsa pasar yang semakin besar, sementara platform telehealth yang menjual versi campuran dengan biaya lebih rendah telah menyedot pasien yang sensitif terhadap harga. Sementara itu, dorongan pemerintahan Trump untuk obat terjangkau melalui inisiatif seperti TrumpRx telah memperkuat tekanan pada model penetapan harga farmasi yang sudah mapan.

Perubahan Kepemimpinan, Perubahan Strategi

Penunjukan kepemimpinan baru awal tahun ini menandai pergeseran dalam strategi perusahaan. Alih-alih mempertahankan harga premium, Novo Nordisk kini mengambil sikap ofensif. Perusahaan telah mengumumkan pengurangan harga agresif yang secara fundamental mengubah posisi pasarnya.

Di bawah struktur harga yang direvisi, pasien yang membayar sendiri untuk Ozempic dan Wegovy sekarang akan membayar $349 per bulan, turun dari sebelumnya $499. Pasien baru dapat mengakses dua dosis pertama mereka hanya $199 masing-masing. Harga ini kini sangat sejalan dengan pesaing Zepbound dan cocok dengan harga yang ditawarkan melalui saluran TrumpRx.

Mengapa Pemotongan Harga Menjadi Tak Terelakkan

Keputusan untuk menurunkan harga, meskipun awalnya tampak kontraintuitif terhadap perlindungan margin, mencerminkan realitas pasar yang tidak lagi bisa diabaikan oleh Novo Nordisk. Kekurangan yang terjadi pada 2022 menciptakan peluang bagi apotek campuran dan operator telehealth. Bahkan setelah kekurangan berakhir, alternatif ini tetap ada, dengan platform seperti Hims & Hers Health terus menawarkan semaglutide campuran dengan harga yang sangat rendah—kadang hanya $199 per bulan.

Struktur biaya semaglutide campuran menjadi ancaman tak terduga. Badan regulasi bergerak lambat dalam menangani versi campuran ini, dan ada ketidakpastian apakah penegakan yang lebih ketat akan terwujud. Upaya sebelumnya untuk kemitraan antara Novo Nordisk dan Hims & Hers Health di bawah manajemen sebelumnya gagal menghentikan aliran alternatif berbiaya lebih rendah.

Mengingat tidak adanya perlindungan regulasi, penetapan harga yang kompetitif telah menjadi mekanisme pertahanan paling praktis yang tersedia bagi Novo Nordisk terhadap erosi telehealth.

Bentuk Pil: Titik Infleksi Krusial

Waktu penyesuaian harga ini secara strategis sejalan dengan tonggak penting yang akan datang. FDA diperkirakan akan mengeluarkan keputusan pada akhir tahun mengenai aplikasi Novo Nordisk untuk formulasi tablet oral semaglutide. Perkembangan ini mungkin merupakan peluang paling signifikan perusahaan untuk merebut kembali pangsa pasar.

Tablet oral memenuhi preferensi dasar pasien—banyak individu ragu terhadap injeksi. Karena bahan aktif farmasi tetap sama, pengguna injeksi yang ada dapat beralih dengan mulus ke setara tablet. Tim kepemimpinan baru menekankan investasi besar dalam peluncuran tablet Wegovy, menandakan kepercayaan terhadap jalur ini.

Inovasi produk ini, dikombinasikan dengan harga yang lebih kompetitif, dapat mengubah perilaku pasien dari apotek campuran menuju penawaran yang disetujui FDA oleh Novo Nordisk, terutama jika pasien melihat nilai yang sepadan antara saluran yang sudah mapan dan alternatif.

Imbal Balik: Margin untuk Volume

Meskipun pengurangan harga akan menekan margin keuntungan dari produk yang ada, kalkulasi strategis menunjukkan manfaat jangka panjang lebih besar daripada tekanan jangka pendek. Harga yang lebih rendah meningkatkan akses pasar, berpotensi memperluas jumlah pasien secara keseluruhan, dan memperkuat loyalitas merek saat pasien beralih ke formulasi pil. Dalam pasar yang berkembang pesat, kenaikan volume dan pemulihan pangsa pasar mungkin akhirnya menghasilkan nilai pemegang saham yang lebih besar daripada mempertahankan harga premium pada basis pelanggan yang menyusut.

Pasar farmasi obesitas telah berubah secara fundamental dari niche eksklusif menjadi lingkungan yang kompetitif dan seperti komoditas. Kesediaan Novo Nordisk untuk menyesuaikan harga sesuai hal ini menunjukkan bahwa manajemen fokus pada mempertahankan posisi pasarnya dalam jangka panjang.