最近半年米国株式市場での友人たちは絶好調ですね。S&P500は4月の安値から35％急騰し、ナスダック100はさらに勢いを増し、ほぼ60％上昇しました。

テクノロジー株の熱狂の裏側では、かつての王者Nikeが泥沼に深く沈み続けています。

過去5年間のNikeの株価推移を見てみると、ピークから一気に滑り落ち、現在は68ドル。60％以上の下落です。多くの人がささやき始めています：「このブランドは本当に老いてしまったのか？」

快適さについては、HokaやNew Balanceがすでに追い越しています。ランニング性能ではOn RunningやBrooksに劣り、古参のライバルAdidasの方がまだ勝っています。アウトドアハイキングではSalomonやMerrellといった専門ブランドが強く、ワークブーツのKeen、Blundstone、Timberlandも圧勝です。

デザイン面では、冷飯を繰り返し過ぎて、いわゆる限定モデルの質が落ち、乱雑になっています。価格も安くなく、今私たちは何に対して支払っているのでしょうか？ただのロゴのために？

さらに深刻なのは、文化的な影響力の崩壊です。Z世代はミレニアル世代のようにNikeを信仰の対象とは見ていません。彼らはSheinやTemuといったファストファッションや、Instagramのニッチブランドを好みます。彼らが気にするのは「クールに見えること」であり、ブランドの伝統や歴史ではありません。

SheinやTemuなら20〜30ドルでNikeの模倣品を手に入れられ、一般消費者（特に予算が限られている人々）は真贋を気にせず、ただそのスタイルを求めているのです。

**戦略の失敗こそが致命傷**

多くのブランドが同じ夢を見てきました。それは中間業者を排除し、直接消費者に販売する（D2C）ことです。自社店舗や公式サイトで直販できるのに、なぜリテーラーと利益を分け合う必要があるのでしょうか？

一見魅力的に見えますが、現実は厳しいものです。

2017年、NikeはD2Cに全力投資し、Foot LockerやDSWといった伝統的なリテールパートナーを「平凡な小売」と呼びました。結果はどうだったか？Nikeの棚は競合他社に奪われ、NikeやJordanの在庫比率は2020年の75％から昨年の65％へと急落しました。

その後も次々と打撃が続きました：
- 2025年度の売上高は10％減少
- 会社は年間業績予想を撤回
- 株価は1年で21％下落、過去5年で60％超の下落
- 時価総額は約1700億ドル蒸発

D2Cは重要ですが、チャネルもまた不可欠です。完全にリテールパートナーを排除して大きくなるブランドは稀です。

偉大なブランドを築くには、「消費者との関係を持つ」だけでは不十分です。オフラインの流通ネットワークを構築し、育て、あなたを支えてきたエコシステムを尊重することも必要です。

今のNikeは、あなたの目から見て本当に偉大なブランドと言えるでしょうか？