儘管被中國禁止，Facebook 如何仍然創造數十億美元的收入

Facebook 自2009年起在中國被封鎖，但矛盾的是，該國仍然是其全球第二大廣告收入來源，僅次於美國。這一明顯的矛盾揭示了一個巧妙的商業策略，將中國受限的市場轉變為海外廣告的金礦。分析師估計，僅在2018財年，該平台就從中國本土的廣告主那裡獲得了約$5 十億到$7 十億美元的收入——約佔Facebook總收入的十分之一。

廣告套利：中國品牌走向全球

當Facebook的核心社交網絡在中國境內無法訪問時，該公司並未放棄這個市場——而是重新構想了它。Facebook不再專注於向中國消費者本土投放廣告，而是轉變策略，幫助中國企業進入全球市場。這創造了一條全新的收入來源，無需平台在國內運營。

從華為、小米等科技巨頭到TikTok的母公司ByteDance(，都認識到Facebook的廣告基礎設施對於國際擴張至關重要。這些組織通過包括MeetSocial、Cheetah Mobile、Papaya和Powerin在內的轉售商購買廣告投放。Facebook的10-K文件承認，這一渠道為“來自少數代表中國廣告主的轉售商”帶來“有意義的收入”，但具體數字未披露。

為何中國企業依賴Facebook

推動中國企業依賴Facebook平台的三個基本壓力。國內市場飽和已變得嚴重——僅智能手機市場就面臨供過於求和利潤下降的問題。同時，中國經濟增長已放緩至三十年來的最低速度，迫使既有企業尋找其他擴展機會。

此外，國內不可預測的監管環境也造成商業不確定性。企業通過多元化地理收入來降低這一風險。Facebook的廣告生態系統使它們能夠高效建立品牌認知度和消費者關係，進入國際市場。平台還要求中國廣告主維護商業專頁，這進一步鞏固了客戶參與度，並使Facebook的商業專頁數量在2016年底超過6000萬。

Facebook對中國廣告主的戰略依賴

Facebook在近期季度中，98%的收入來自廣告，但面臨一個關鍵挑戰：成熟市場用戶增長放緩。北美和歐洲用戶的每用戶平均收入（ARPU）遠高於亞洲地區的對應用戶。這種地理差異加劇了多元化廣告主基礎的壓力。

中國企業解決自身增長問題的同時，也無意中解決了Facebook的放緩問題。通過將中國的廣告預算引導到ARPU較高的發達市場，Facebook一方面支持其主要市場的收入穩定，另一方面捕捉到一個全新的客戶群。公司甚至開始組織客戶前往印度和中東等新興市場，將這些地區定位為超越傳統西方強國的次要增長點。

不確定的市場重返之路

儘管與廣告主的合作關係帶來豐厚收益，Facebook仍表達了最終在中國運營其核心平台的意圖。公司曾進行象徵性舉措——馬克·祖克柏學習普通話，與小米合作的VR項目成型，並推出名為Colorful Balloons的實驗性照片應用。一個支持本地創業的“創新中心”提案在杭州獲得初步批准，但隨後因省級與國家層級的官僚衝突而被阻止。

然而，重返市場仍遙遠且充滿挑戰。祖克柏公開表示，他“永遠無法與中國政府就社交網絡運營達成協議”，並拒絕在有人權侵犯記錄的國家建立數據中心。Alphabet旗下的Google在嘗試開發本地化搜索引擎時也遇到類似障礙，最終在2018年放棄該努力，儘管Google仍通過實驗項目和合作夥伴關係進行邊緣活動。

可持續的現狀

Facebook目前的安排或許正是最佳定位。與阿里巴巴、百度和ByteDance在中國國內廣告市場直接競爭，將會代價高昂且策略上不利。公司在新加坡建立的工程團隊正在開發更強大的廣告購買工具，顯示Facebook打算深化這一全球廣告渠道，而非冒險與本地既有巨頭正面交鋒。當前模式——從中國廣告主獲得豐厚收益，同時避免直接市場衝突——已被證明是盈利且可持續的，且無需突破防火長城。