Sepatu lari yang juga dikenakan oleh Lei Jun ini terjual lebih dari 26 miliar yuan dalam setahun, Shangpao bahkan akan bersaing dengan Lululemon untuk pasar kelas menengah

Sumber artikel: Times Finance Penulis: Zhou Jiabao

Sumber gambar: Visual China

Setelah祖鸟 dan lululemon, On juga terus menarik perhatian kelas menengah China.

Pada 5 Maret, On membuka toko flagship terbesar di China di Shenzhen Vientiane City. Merek olahraga Swiss yang didirikan pada 2010 ini, sejak masuk pasar China pada 2018, telah hadir di lebih dari 30 kota, membuka lebih dari 80 toko, dan berencana mencapai 100 toko pada 2026.

Dalam setahun terakhir, On mengalami pertumbuhan pesat di kawasan Asia Pasifik, dengan pasar China menjadi mesin pertumbuhan utama. Pada 2025, penjualan bersih On di Asia Pasifik meningkat 96,4% year-on-year menjadi 511 juta franc Swiss, hampir dua kali lipat; dan total penjualan bersih tahunannya naik 30,0% menjadi 3,014 miliar franc Swiss (sekitar 26,6 miliar RMB), pertama kali melewati angka 3 miliar franc Swiss.

Antara 2021 dan 2025, penjualan bersih On melonjak dari 725 juta franc Swiss menjadi 3,014 miliar franc Swiss, meningkat lebih dari 300%. Di tengah pertumbuhan yang lesu dari merek olahraga tradisional seperti Nike, merek Swiss yang terkenal dengan sol berlubangnya ini diam-diam masuk ke pasar lululemon.

“Dalam satu gerbong kereta bawah tanah, ada tiga pasang On,” tulis seorang netizen Shanghai di media sosial.

“Kelas menengah menganggap On sebagai 足力健”

“Sepatu olahraga dengan harga di atas 1000 yuan,” “Para elit Wall Street dan Silicon Valley berebut memakainya,” baik dari segi harga maupun target audiens, On sangat terkait dengan label status tinggi.

Di pasar China, sepatu kasual pria Cloud 6 dari On dihargai 1090 yuan, varian tahan airnya 1290 yuan; di pasar AS, harganya masing-masing 160 dolar dan 180 dolar, jauh di atas harga utama merek olahraga massal seperti Nike dan Adidas.

CEO On Martine Hoffmaan selalu menekankan “kesan premium” merek ini di berbagai kesempatan. Dalam sebuah wawancara, dia pernah menyebutkan: “Menjadi merek olahraga premium teratas di dunia adalah visi On. Bagi pelanggan, premium bukan sekadar slogan, tetapi pengalaman emosional dan simbol status.”

Untuk mempertahankan posisi premium, On telah bekerja sama dengan merek mewah Loro Piana selama lima tahun terakhir, menjadi objek favorit konsumen muda global. Pada 3 Maret, manajemen On mengungkapkan dalam pertemuan kinerja: “Kami baru saja meluncurkan gelombang kedelapan produk, Cloudsolo dijual seharga 750 dolar. Pada titik harga premium ini, kami melihat permintaan yang terus-menerus dan kuat.” Perlu dicatat, On hampir tidak pernah memberikan diskon.

Alasan utama On dapat terikat erat dengan kelas menengah adalah kehadiran Roger Federer. Pada 2019, Federer berinvestasi lebih dari 5000 dolar untuk bergabung dengan On, tidak hanya terlibat dalam desain seri sepatu tenis THE ROGER, tetapi juga terlibat dalam strategi merek secara mendalam.

Founder Fashion Chinese Web Tang Xiaotang mengatakan kepada Times Finance: “Dalam hal kesehatan dan performa olahraga, orang juga membutuhkan sesuatu yang membuktikan diri mereka. On adalah simbol status. Ini bukan lagi tentang seberapa kaya kamu, tetapi seberapa sehat dan disiplin kamu.”

Namun, Times Finance mencatat, orang yang benar-benar memakai On mungkin tidak begitu suka berlari.

“Di toko, kebanyakan wanita tua yang tampaknya tidak aktif berolahraga,” kata Filin (nama samaran), pelanggan lama On, yang mengaku tidak rutin berlari, “Saya mengikuti banyak influencer yang memakai, lalu saya coba beli satu pasang. Bisa dipadukan dengan celana kain atau jeans, jadi saya pakai begitu saja.”

Di media sosial, banyak ungkapan seperti “kelas menengah menganggap On sebagai 足力健” dan “On cocok dipadukan dengan pakaian bisnis, tinggal bawa satu pasang sepatu saat perjalanan dinas.” Seorang pelaku industri olahraga di Amerika Utara mengatakan kepada Times Finance: “Orang yang memakai On kebanyakan dari kelas menengah di bidang keuangan.”

Desain midsole CloudTec® dari On adalah simbol visual seperti itu. Bukan satu blok busa utuh, melainkan deretan modul terpisah yang menyerupai pipa air. Para profesional industri sepatu menyatakan: “Dampak redaman fisik sudah banyak digunakan merek lain, tapi On menjadikannya sebagai simbol komunikasi visual.” Ini memberi On tingkat pengenalan yang tidak memerlukan logo, seperti Air Nike atau Boost Adidas, tetapi dengan ciri khas tersendiri.

Saat ini, daftar elit yang memakai On terus bertambah. Di antaranya, Putri Kate dari Inggris, pendiri Hillhouse Capital Zhang Lei, pendiri JD.com Liu Qiangdong, dan pendiri Xiaomi Lei Jun pernah memakai sepatu ini. Juga, Jay Chou sering memposting gaya pakai On di lapangan tenis di media sosial.

Untuk bersaing dengan lululemon

Dalam sepuluh tahun terakhir, On secara perlahan menaklukkan kelas menengah global dengan satu pasang sepatu lari, tetapi untuk menjadi merek olahraga premium teratas, produk sepatu saja tidak cukup.

Mungkin, mengikuti jejak lululemon, merek yoga terkemuka, adalah arah pengembangan On dalam sepuluh tahun ke depan.

Dalam beberapa tahun terakhir, laporan dari UBS, Morgan Stanley, dan Goldman Sachs terus membandingkan On dengan lululemon. “Pada dasarnya, On dan lululemon adalah kumpulan besar pengguna kelas menengah premium,” kata Tang Xiaotang. “Pengguna keduanya sebagian besar bukan atlet serius, tingkat tumpang tindihnya sangat tinggi. Keduanya menjual olahraga sebagai gaya hidup premium.”

Sejak enam tahun lalu, saat meluncurkan sepatu kolaborasi Federer, manajemen On selalu menekankan konsep “all day wear” atau pakaian yang bisa dipakai sepanjang hari. Ide ini mirip dengan filosofi yang diusung pendiri lululemon, Chip Wilson: satu celana yoga bisa dipakai untuk olahraga, mendaki, pesta, dan bekerja.

Gambar sumber: Visual China

Pada 2018-2019, lululemon meluncurkan strategi diversifikasi produk, memasuki pasar pakaian pria, sepatu, dan berbagai olahraga. Tiga tahun kemudian, manajemen On mengumumkan slogan “beyond running,” memperluas ke produk pakaian, tenis, dan latihan di seluruh scene, serta menempatkan pakaian sebagai “mesin pertumbuhan kedua.”

Kini, bentrokan langsung kedua merek ini sudah terlihat di rak dan pusat perbelanjaan.

Harga utama produk sepatu On berkisar antara 1000-2000 yuan, dan pakaian antara 800-1500 yuan; harga sepatu lari lululemon biasanya sekitar 1380 yuan, dan celana yoga, bra olahraga, jaket utama juga berada di kisaran 800-2000 yuan. Hampir berada di tingkat harga yang sama.

Meskipun jumlah toko On masih kalah dari lululemon dan tidak sepenuhnya menjual melalui saluran DTC langsung, keduanya sangat tumpang tindih dalam distribusi.

Kota-kota utama menjadi fokus penempatan kedua merek. Situs resmi menunjukkan bahwa saat ini, On memiliki 3 toko langsung di Guangzhou, berlokasi di IGC Tianhui Plaza, Tianhuan Plaza, dan Taikoo Hui; toko lululemon di Guangzhou juga berada di tiga pusat perbelanjaan ini, dan dua lainnya di Poly World Trade Center dan Baiyun Airport. Di Shanghai, On memiliki 13 toko langsung, termasuk di Xinle Road, Xianmen Center, dan Huamao Plaza, banyak di antaranya juga tempat lululemon hadir.

Pertumbuhan pesat pasar baru seperti China dan negara berkembang lainnya mendukung logika pertumbuhan tinggi On. Dari 2022 hingga 2025, penjualan bersih di pasar Asia Pasifik meningkat dari 80 juta franc Swiss menjadi 511 juta franc Swiss, dan pertumbuhan tahunan di 2023-2025 masing-masing sebesar 75,9%, 84,5%, dan 96,4%.

Gambar sumber: Visual China

Penggemar tenis Ethan mengungkapkan kepada Times Finance: “Semakin banyak wanita di sekitar saya memakai On, mereka suka olahraga dan peduli dengan penampilan yang rapi. Mereka punya daya beli dan keinginan tinggi, dan tampaknya On cocok dengan mereka. Rasanya lebih outdoor, sedangkan lululemon lebih indoor, tapi target konsumennya sama.”

Tang Xiaotang berpendapat, kompetisi antara On dan lululemon akan semakin jelas di masa depan, tetapi tidak akan menjadi permainan zero-sum. “Konsumen lululemon masih membeli lululemon, tapi pasti ada sebagian orang yang mulai mencoba On.”

Data menunjukkan, pada 2025, penjualan pakaian On meningkat 68,2% year-on-year, dan aksesori meningkat 124,1%.

Lululemon mulai diskon, On memperluas toko

Namun, sebagai merek pesaing, kondisi lululemon saat ini tampaknya tidak begitu baik.

Pada Oktober tahun lalu, pendiri sekaligus pemegang saham terbesar lululemon, Chip Wilson, mengiklankan secara penuh halaman di media, mengkritik stagnasi inovasi produk, komersialisasi berlebihan, kehilangan talenta internal, dan kaburnya nilai inti merek.

Laporan terbaru menunjukkan bahwa, sebagai pasar utama, pendapatan lululemon di Amerika pada tahun fiskal 2025 diperkirakan menurun 1-2% year-on-year, dengan pendapatan di AS kemungkinan turun 2-3%. Menurut Seeking Alpha, harga saham lululemon telah turun 50% dalam setahun terakhir. Sementara itu, diskon dan promosi lululemon semakin sering dilakukan.

Perlu dicatat, meskipun penjualan terus meningkat, laba bersih On justru menurun. Pada 2025, laba bersih On turun 15,9% menjadi sekitar 204 juta franc Swiss, dengan margin laba 6,8%.

Manajemen menjelaskan: “Margin keuntungan yang terlalu tinggi bukan hal baik. Jika margin terlalu tinggi, itu bisa berarti perusahaan kehilangan arah inovasi dan tidak tahu harus menghabiskan uang untuk apa. Kami ingin menjaga pertumbuhan margin secara stabil dan menginvestasikan kelebihan dana ke pemasaran, pengembangan tim, dan inovasi produk.”

Sementara itu, ambisi On di pasar China tidak pernah disembunyikan: pada 2026, akan membuka 100 toko, dan pasar China akan menyumbang 10% dari penjualan global. Pakaian dan bisnis wanita adalah fokus pertumbuhan On.

Namun, mengubah persepsi dari sepatu ke pakaian tidaklah mudah. Tang Xiaotang menyatakan, “Mengapa sulit membuat orang memakai sepatu lululemon? Investasi rendah, penjualan rendah, jadi mereka enggan berinvestasi. Begitu juga dengan pakaian On. Tidak cukup hanya memenuhi kebutuhan, terlalu cepat memenuhi permintaan tidak baik untuk prospek jangka panjang, dan rantai pasok juga menjadi masalah besar.”

On yang muda sedang melakukan “pelatihan” besar-besaran di bidang rantai pasok, R&D, dan inovasi. Dalam lima tahun terakhir, tim R&D On membesar sepuluh kali lipat. Di laboratorium Zurich, ada lebih dari 400 ahli, ilmuwan olahraga, dan insinyur AI. Pada 2026, On membuka pabrik robot LightSpray di Busan, Korea Selatan, yang diperkirakan akan meningkatkan kapasitas produksi LightSpray sebesar 30 kali lipat. Namun, di media sosial, keluhan tentang kualitas On juga cukup banyak.

Pada 2021, On terdaftar di Bursa Saham New York. Kini, nilai pasar On sekitar 14 miliar dolar AS, hampir setara dengan seribu miliar RMB.

Menuju 2026, On berada di posisi yang rumit: skala telah melampaui 30 miliar franc Swiss, pertumbuhan tetap mengesankan; pasar China berkembang pesat, tetapi baik sepatu lari maupun pakaian olahraga semakin kompetitif; pertumbuhan bisnis pakaian dan wanita sangat cepat, tetapi masih jauh dari menjadi pilar kedua.

Dari satu pasang sepatu lari ke merek multinasional, dari pasar Eropa dan Amerika ke seluruh dunia, On sedang mengulangi kisah pertumbuhan lululemon. Tapi, apakah On bisa menghindari jebakan pertumbuhan yang dialami lululemon kemudian, masih harus dilihat. Dalam perebutan dompet kelas menengah, On baru saja mendapatkan tiket masuk.