Las acciones de Olaplex han caído desde su oferta pública inicial. Aquí te contamos cómo la marca de cuidado capilar está intentando revertir la situación

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Por qué Olaplex está luchando por convencer a los inversores

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Cuando la marca de cuidado capilar de prestigio Olaplex debutó en Nasdaq a finales de 2021, superó las predicciones de precios y ganó impulso rápidamente.

La compañía abrió a $25 por acción, un aumento respecto a las estimaciones de precios de su oferta pública inicial. Formó parte de un grupo más amplio de minoristas que salieron a bolsa ese año en medio de una ola de IPOs. Olaplex alcanzó su máximo histórico pocos meses después de su debut público, llegando a un precio de $29.41 el 3 de enero de 2022.

Pero esa tendencia no duró mucho.

Desde su IPO, el rendimiento de las acciones de Olaplex ha caído drásticamente, perdiendo casi el 95% de su valor. Mientras tanto, el S&P 500 ha ganado más del 50% en el mismo período. Ahora, la compañía espera revertir su rendimiento.

“Nos sentimos alentados por el impulso que estamos viendo mientras trabajamos para construir un negocio que esté a la altura de nuestra ciencia innovadora, y esperamos con interés el camino por delante”, dijo la CEO Amanda Baldwin a CNBC en una declaración exclusiva.

Olaplex no quiso comentar a CNBC más allá de esa declaración.

La compañía tiene una gama de productos, vendidos directamente a consumidores y a salones profesionales, que utilizan una tecnología de construcción de enlaces para fortalecer y restaurar el cabello.

Su acción comenzó a caer debido a una demanda debilitada y desafíos regulatorios en 2022, pero algunos de los principales problemas de Olaplex surgieron de una demanda presentada a principios de 2023 contra la compañía, que acusaba a la marca de usar ingredientes dañinos. La demanda involucró a casi 30 mujeres que alegaron que los productos causaron pérdida de cabello y daño capilar, citando un ingrediente llamado lilial.

La compañía negó agresivamente esas afirmaciones y dijo que había eliminado el ingrediente lilial de todos sus productos, pero los consumidores en redes sociales continuaron atacando a la marca, sus formulaciones y los efectos secundarios alegados.

Aunque el caso fue desestimado más tarde ese año, las acusaciones dejaron un daño duradero en la reputación de la marca. A lo largo de ese año, sus acciones cayeron más del 50% y nunca se recuperaron. Las acciones de Olaplex ahora cotizan por menos de $1.50, con una capitalización de mercado de aproximadamente $1 mil millones.

En el año fiscal 2023, Olaplex informó que sus ventas netas disminuyeron un 47.8% en EE. UU. en comparación con el año anterior, mientras que su ingreso neto cayó un 74.8%.

Mientras tanto, la industria del cuidado capilar añadió nuevos competidores que lucharon por la caída de la cuota de mercado de Olaplex. Empresas como K18, Ouai y Redken han llenado el mercado, ganando popularidad mientras Olaplex enfrentaba una reacción negativa en redes sociales.

A finales de 2023, Olaplex reclutó a Baldwin, ex CEO de la marca de belleza Supergoop, para liderar la compañía y dar un giro a su estrategia de marca.

En ese momento, Baldwin dijo que veía “una oportunidad tremenda” para ayudar a la marca profundizando el compromiso con su base de clientes, innovando nuevos productos y afinando su estrategia de prensa.

“Olaplex se destaca como un creador de categoría que redefine lo que es posible mediante la combinación de belleza y ciencia”, dijo Baldwin en una declaración a finales de 2023.

A finales del mes pasado, la compañía lanzó un nuevo producto, un tratamiento pre-shampoo destinado a revitalizar el cabello, que marcó su siguiente paso en el avance de su tecnología de construcción de enlaces.

En su informe de ganancias del cuarto trimestre la semana pasada, Olaplex reportó un aumento del 4.3% en ventas netas respecto al cuarto trimestre de 2024, alcanzando los $105.1 millones. Pero para todo el año fiscal 2025, las ventas netas aumentaron solo un 0.1%. Las acciones de la compañía cayeron más del 20% tras el informe.

Revitalizando la marca

Olaplex no siempre enfrentó tantos desafíos.

La estilista de celebridades Tracey Cunningham ha estado con la marca desde antes de su lanzamiento oficial, conectando con el fundador Dean Christal en 2013 para comenzar a probar productos.

Cunningham, especializada en coloración capilar, dijo que empezó probando el producto en una clienta pelirroja. Al final del día, su opinión quedó clara.

“Llamé a Dean Christal al final del día y le dije: ‘Dean, solo quiero decirte algo — tú le diste a los coloristas de cabello superpoderes. Vas a cambiar el juego con el color de cabello’”, contó.

Cunningham empezó a usar Olaplex en casi todos sus clientes en su salón de Los Ángeles, encontrando que fortalecía el cabello y mantenía bien el color. A lo largo de la evolución de la marca, dijo que ha visto mejorar su tecnología y fórmula.

Aún así, no todos los consumidores han tenido la misma experiencia con la marca, y todavía no está claro si Olaplex podrá recuperarse de su caída en desgracia.

Los analistas de JPMorgan Chase no están seguros de que Olaplex esté alcanzando un punto de inflexión. En una nota de enero, los analistas expresaron una perspectiva bajista para la marca.

“Creemos que la compañía enfrentará unos cuantos trimestres desafiantes, trabajando con una base normalizada mucho más baja en ventas en el año fiscal 25”, escribieron. “La mayor competencia, consumidores generalmente estresados y un entorno operativo desafiante probablemente seguirán siendo obstáculos importantes en los próximos meses.”

Una botella de Olaplex N.4 Bond Maintenance Shampoo en Denver, Colorado, EE. UU., el jueves 8 de diciembre de 2022.

David Williams | Bloomberg | Getty Images

Pero Olaplex tiene una visión diferente.

En una llamada de ganancias del tercer trimestre en noviembre, Baldwin dijo que la investigación realizada cuando ella se unió a la compañía indicaba que los consumidores percibían la marca como “eficaz, pero fría y clínica”.

“Según el último rastreador de salud de marca, que realizamos al final del trimestre en comparación con una línea base tomada antes de relanzar la marca, Olaplex ahora se percibe como más accesible y atractiva, manteniendo su identidad central como una marca científica e icónica”, afirmó.

Susan Anderson, analista de Canaccord Genuity Global Capital Markets, que ha cubierto a Olaplex durante casi toda su historia pública, dijo que la estabilización de las ventas, la innovación en productos y la distancia de las repercusiones de la demanda están mostrando signos alentadores para el progreso de la compañía.

“Los negativos simplemente están disminuyendo mucho”, dijo Anderson a CNBC.

Señaló que los desafíos de la compañía se han visto agravados por la percepción negativa y la creciente competencia, pero cree que los clientes en gran medida “han superado” las acusaciones de pérdida de cabello.

Y la salud del cabello y del cuero cabelludo sigue siendo una categoría en auge en el cuidado capilar, agregó.

“Es una de las áreas más calientes de la belleza”, dijo Anderson. “No vemos que eso desaparezca pronto, y creo que presenta oportunidades para que Olaplex siga lanzando nuevos productos.”

En una encuesta de diciembre, Canaccord encontró que Olaplex era la marca de cabello de prestigio preferida por consumidores de 18 a 29 años.

También ha habido brotes positivos recientes para la compañía. En enero, informes de que Olaplex había recibido una oferta de adquisición de la empresa alemana Henkel hicieron que sus acciones subieran más del 30%.

Olaplex no quiso responder a ese informe.

“Siempre he pensado que esto es definitivamente un candidato para adquisición, la valoración es atractiva aquí”, dijo Anderson. “Obviamente, sigue siendo una gran marca con una base leal, así que no me sorprendió en absoluto.”

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