الرئيس التنفيذي لماكدونالدز يتعرض للسخرية بعد تجربة الأطعمة، وكشف أزمة الثقة في ماكدونالدز

المصدر丨فانغوانغ للأخبار المالية “معهد أبحاث الشركات”

في أوائل مارس 2026، تحولت حملة ترويج عالمية لمنتج جديد من ماكدونالدز، كانت مخططة بعناية، بشكل غير متوقع إلى أزمة علاقات عامة تجتاح وسائل التواصل الاجتماعي على مستوى العالم.

في فيديو، مدح الرئيس التنفيذي لماكدونالدز كريس كامبتشينسكي منتجه الجديد، ثم تناول منه فقط “لقمة رمزية”. سخر المستخدمون من أن البرغر تعرض لـ"إصابة سطحية في القشرة"، واتهموه بترك أثر تمثيلي مفرط.

تصرف الرئيس التنفيذي الذي اقتصر على “عضة صغيرة” دفع ماكدونالدز إلى دائرة الضوء والانتقادات.

01

“إصابة سطحية في القشرة”

السبب المباشر لهذه الكارثة الإعلامية هو مقطع فيديو لا يتجاوز دقيقة واحدة. للترويج للمنتج الجديد “بوابة القوس”، ظهر كريس كامبتشينسكي بنفسه في الفيديو، وقدم المنتج للجمهور، وأكد أنه سيكون غداؤه في ذلك اليوم.

لكن عند الوصول إلى مرحلة تذوق المنتج، أظهر تصرفات مخيبة للآمال. عند مواجهة البرغر في يده، بدا عليه الحرج، وحتى سخر من نفسه قائلاً “لا أعرف كيف أتناوله”. وفي النهاية، فقط رفع البرغر وعضة رمزية على الحافة.

هذه “العضة الصغيرة” أشعلت انتقادات المستخدمين. علق أحدهم: “يبدو وكأنه يراه للمرة الأولى”. وذكر آخر أن كامبتشينسكي في سبتمبر 2024 حين تذوق برغر الدجاج، عضّ فقط مرتين ثم انتقل لمسح فمه، مشككين في أنه ألقى الطعام في المناديل، ثم قطع المشهد مباشرة إلى مدحه قائلاً “رائع جدًا”.

وفي هذا الجدل، زادت كلمات كامبتشينسكي في الفيديو من حدة الأزمة. طوال العرض، كان يصف البرغر بـ"المنتج" وليس “الطعام” أو “البرغر”. هذا التعبير التجاري فُهم على أنه نقص في الحب والاحترام للطعام نفسه، مما جعل الفيديو يبدو كأنه عرض تقديمي بارد لشركة، وليس مشاركة حقيقية في فن الطهي.

هذه الأزمة التي أشعلها بنفسه الرئيس التنفيذي، سرعان ما استغلها المنافسون. بسرعة، أصدر توم كورتيس، رئيس قسم برغر وول في أمريكا الشمالية، فيديو لنفسه وهو يعض برغر بشكل كبير، وملطخاً بالصلصة، دون مراعاة لصورة نفسه. هذا التسويق المثير للتباين زاد من إحراج ماكدونالدز.

كامبتشينسكي ليس من غير المألوفين في عالم المطاعم، فهو ذو خلفية مميزة، لكن هذه الخلفية الرفيعة تزامنت مع استياء الجمهور من الحادثة.

وفقًا لموقع MarketScreener، يبلغ من العمر 57 عامًا، ويحمل شهادة بكالوريوس من جامعة ديوك وماجستير إدارة أعمال من كلية هارفارد للأعمال. قبل انضمامه لماكدونالدز في 2015، شغل مناصب عليا في شركات مثل بروكتر آند جامبل وبيبسي. وفي نوفمبر 2019، تولى قيادة الشركة بعد إقالة الرئيس التنفيذي السابق ستيف إيستبروك بسبب علاقات غير لائقة مع الموظفين.

ورغم سجله المهني اللامع، إلا أن صورته الشخصية في هذه الحادثة تراجعت. هو نحيف، ويهوى الماراثون. على الرغم من ادعائه أنه يأكل من ماكدونالدز ثلاث أو أربع مرات في الأسبوع، إلا أن المستخدمين اعتبروا أن “قوامه الماراثوني” لا يتناسب مع البرغر عالي السعرات، وقال أحد الأمريكيين: “ما أراه لا يشبه من يحب أكل ماكدونالدز”.

هذا الانفصال في الصورة، مع الشعور بـ"الغرور النخبوي" الذي ظهر في الفيديو، أدى في النهاية إلى انفجار المشاعر العامة.

02

أزمة الثقة التي تواجهها ماكدونالدز في ظل الأزمة

وراء الجدل، تواجه ماكدونالدز تحديات كبيرة.

في عام 2024، سجلت الشركة أول تراجع في المبيعات العالمية منذ 2020، وانخفض صافي الأرباح بنسبة 3%. أدت التضخم العالي إلى ارتفاع تكاليف المواد الخام والعمالة، مما دفع الشركة لرفع أسعار قوائمها، وهو ما أثار استياء المستهلكين الباحثين عن القيمة مقابل السعر.

اعترفت الإدارة أن ميزة “الريادة في القيمة” في ماكدونالدز تتقلص. لذلك، في 2025، اتجهت الشركة إلى استراتيجية “القيمة مقابل السعر”، مع عروض مثل وجبات بـ5 دولارات، لمحاولة استبقاء العملاء من ذوي الدخل المتوسط والمنخفض الذين غادروا بسبب التضخم. وحققت هذه الاستراتيجية نتائج إيجابية في تقارير 2025، حيث زادت الإيرادات وصافي الأرباح بنسبة 4%.

وفي الوقت نفسه، تؤثر قضايا السلامة الغذائية على ثقة المستهلكين.

في أكتوبر 2024، ظهرت في الولايات المتحدة حالات إصابة خطيرة بعدوى بكتيريا الإشريكية القولونية المرتبطة بماكدونالدز، أدت إلى دخول عدة أشخاص المستشفى، وتوفي مسن واحد.

وفي رسالة للمساهمين، أعرب كامبتشينسكي عن أن “ماكدونالدز أصبح في بعض الأيام محور الأخبار”. إعادة بناء صورة العلامة التجارية، هو تحدٍ طويل الأمد أمام إدارة الشركة العالمية.

بالنسبة للسوق العالمية، حيث تتراجع قيمة العلامة، فإن السوق الصينية تمثل أكبر محرك للنمو وأيضًا ساحة معركة شرسة.

من ناحية، هناك خطة توسع طموحة. بحلول نهاية 2025، تمتلك ماكدونالدز أكثر من 45000 فرع حول العالم، وبلغ عدد فروعها في الصين أكثر من 7700. وتعتبر الصين “السوق الأكبر للنمو” بالنسبة للشركة، وتخطط لافتتاح حوالي 1000 فرع إضافي في 2026، مع هدف الوصول إلى 10,000 فرع بحلول 2028.

ومن ناحية أخرى، تواجه الشركة منافسة شرسة ومتعددة الأوجه. أحد التحديات هو المنافسة مع العلامات التجارية المحلية. في السابق، كانت ماكدونالدز وكنتاكي رمزين للمطاعم الغربية السريعة. الآن، تمكنت ووليس من كسر الحصار بفتح ما يقرب من 20 ألف فرع، وTastin برؤيتها المحلية للـ"فطيرة اليدوية". في سوق “وجبة الفقراء”، تهاجم العلامات التجارية المحلية بأسعار أكثر جاذبية.

وفي الوقت نفسه، مع توسع فروع ماكدونالدز إلى المدن من المستوى الثالث إلى الخامس، تواجه الشركة تحديات جديدة في سلسلة التوريد ونظام الإدارة. يتجه المستهلكون في السوق الصينية نحو مزيد من العقلانية، ويصبح كفاءة كل فرع معيارًا رئيسيًا. بالمقابل، تسعى ماكدونالدز إلى توازن بين سرعة التوسع وجودة الخدمة، للحفاظ على الربحية، على غرار ما تفعله كنتاكي عبر علاماتها الفرعية مثل “Kenyou Coffee” التي تستكشف مشاركة الموارد وتحسين كفاءة العاملين.

وراء حادثة “العضة الرمزية” التي أصبحت حديث العالم، تكمن معركة ماكدونالدز في السوق الأوروبية والأمريكية للحفاظ على لقب “ملك القيمة مقابل السعر”، وفي الصين، تواجه هجمات شرسة من المنافسين المحليين.

بالنسبة لعملاق المطاعم الذي يملك أكثر من 45000 فرع، فإن فشل تجربة التذوق للرئيس التنفيذي قد يكون مجرد عاصفة مؤقتة، لكن في ظل التغيرات العالمية، البحث عن مفتاح النمو المستدام هو المعركة الحاسمة لمستقبلها.