A Target está a fazer grandes mudanças para reconquistar os clientes. Aqui está o que os compradores podem esperar ver

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Uma loja Target em Chicago, 10 de fevereiro de 2026.

Scott Olson | Getty Images

MINNEAPOLIS — Os clientes da Target em breve verão mudanças nas prateleiras do retalhista, enquanto a empresa tenta reconquistar os consumidores durante um esforço de reestruturação que já começou a chamar a atenção de Wall Street.

Entre essas mudanças, a Target irá acrescentar mais produtos frescos e modernos, uma exibição dedicada a cosméticos de alta qualidade e uma maior variedade de mercadorias para fãs de desporto.

Na sede da grande loja em Minneapolis, na terça-feira, os líderes de merchandising da Target apresentaram os planos ambiciosos para reformular categorias-chave, incluindo casa e vestuário, que tiveram declínios nas vendas ano após ano. A empresa realizou uma reunião com investidores para compartilhar os resultados do trimestre de festas e sua estratégia de recuperação para este ano, que depende em parte de recuperar sua reputação por itens estilosos e únicos.

O CEO Michael Fiddelke, um veterano da Target que assumiu o cargo em 1 de fevereiro, disse aos investidores na terça-feira que a empresa está fazendo mudanças que “não acontecem da noite para o dia”. Mas, acrescentou, muitas dessas alterações os clientes “vão ver e sentir imediatamente”.

“Se eu pudesse fazer um mapa de calor de toda a loja destacando onde estamos fazendo mudanças este ano, vocês veriam mais alterações no que vendemos e na forma como vendemos do que viram em uma década”, afirmou.

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CEO da Target, Michael Fiddelke: Vamos investir mais em folha de pagamento nas lojas

Squawk on the Street

O sucesso da transformação do merchandising da Target ajudará a determinar se a empresa atingirá suas projeções de vendas e lucros para o ano atual e se conseguirá reverter quatro trimestres consecutivos de queda no tráfego de clientes. A receita da empresa caiu ligeiramente em 2025 e tem estado estagnada há quatro anos.

Na terça-feira, a Target afirmou que espera que as vendas líquidas do ano fiscal atual aumentem cerca de 2% em comparação com o ano anterior e prevê que as vendas cresçam em todos os trimestres do ano.

Wall Street recebeu positivamente o progresso da Target na recuperação: as ações da empresa subiram mais de 6% na terça-feira, e continuaram em alta na quarta-feira.

Veja uma análise mais detalhada das mudanças no merchandising da Target:

Dando uma nova cara às mercearias

A Target está expandindo o departamento de produtos frescos e adicionando sinalização mais destacada para sua marca própria Good & Gather, enquanto tenta atrair mais clientes às lojas para compras de supermercado. Esta renderização mostra como ficarão as novas exibições de frutas, legumes e carnes.

Cortesia da Target

Um dos principais motivos para as visitas à Target é algo simples — passar rapidamente para comprar um item de mercearia, como um galão de leite ou uma caixa de massa. O desafio é fazer os clientes comprarem mais alimentos lá.

Alimentos são o principal motor de tráfego na Target, e mais da metade dos clientes têm alimentos em suas cestas, disse John Conlin, vice-presidente sênior de merchandising, alimentos e bebidas. A categoria de mercearia da Target, que ela chama de alimentos e bebidas, gerou vendas superiores a qualquer outro segmento de merchandising na última fiscal, crescendo cerca de 1% em relação ao ano anterior, totalizando US$ 24,14 bilhões — aproximadamente 23% das vendas líquidas da Target no período.

No entanto, para muitos clientes, a Target é um destino para comprar apenas alguns itens de mercearia, e não uma cesta completa de alimentos para a semana. Além disso, a concorrência ficou mais acirrada — não só com o maior supermercado do país em receita, Walmart, mas também com Amazon e Aldi, que está se expandindo rapidamente.

“Não queremos que os alimentos sejam apenas um negócio que os clientes compram enquanto estão na Target,” disse ele. “Queremos, cada vez mais, que seja a razão pela qual os clientes estão na Target.”

Ele afirmou que a Target está “tentando criar seu próprio caminho com nossa estratégia de sortimento”, ao invés de copiar os supermercados da rua.

No futuro, a Target irá expandir a área dedicada a alimentos enquanto reformula lojas e constrói novas unidades, disse Conlin. Em mais da metade das lojas que a empresa reformula, a Target dobrará a área de alimentos frescos, como frutas, legumes e carnes, acrescentou.

A empresa também planeja adicionar mais marcas que os clientes ainda não descobriram, apoiando-se em itens sazonais e marcas próprias. Para se destacar da concorrência, a Target aumentará a quantidade de novos itens em até 50% em categorias-chave como snacks e mercearia seca, afirmou Conlin.

Porém, ele reconheceu um desafio que tem atrapalhado a Target nos últimos anos, que a empresa tenta resolver ao assumir o controle de sua cadeia de suprimentos e abrir uma nova instalação no Colorado no próximo ano.

“Nada disso se torna realidade se não estivermos em estoque para nossos clientes,” disse ele.

Ele se recusou a compartilhar um detalhe importante sobre alguns itens e marcas que a Target está adicionando: os preços.

Dando um brilho à beleza

Em muitas lojas da Target, os clientes compram gloss labial e outros produtos da Ulta Beauty. Isso mudará em agosto, após as duas marcas anunciarem o fim de um acordo que trouxe mini lojas de beleza para quase um terço das lojas da Target.

Na terça-feira, a Target anunciou que planeja dar um upgrade na sua linha de produtos de beleza. Neste outono, abrirá o que chama de seu Beauty Studio em mais de 600 lojas e online, disse Amanda Nusz, vice-presidente sênior de merchandising de itens essenciais e beleza na Target.

O Beauty Studio substituirá a Ulta Beauty na Target. Será uma loja dedicada dentro da loja, com marcas de beleza de prestígio, iluminação aprimorada, serviço melhorado e um programa de fidelidade ligado à beleza, explicou Nusz. Nas renderizações, a loja de beleza parece semelhante à Ulta Beauty na Target, mas sem a marca da varejista de beleza.

A partir deste outono, a Target abrirá lojas do Beauty Studio em mais de 600 lojas e online. A loja de beleza de prestígio substituirá a Ulta Beauty na Target.

Cortesia da Target

Nusz não quis divulgar as marcas nacionais que o Beauty Studio irá oferecer nem se terá algumas das mesmas marcas vendidas pela Ulta Beauty e outros concorrentes como Sephora.

“Beleza tem sido um dos motores de crescimento mais fortes para a Target,” afirmou Nusz. Ela também disse que foi a categoria de maior crescimento para o serviço de retirada na calçada Drive Up e para a retirada de pedidos online na loja no quarto trimestre. Um bônus para a Target: a beleza costuma atrair consumidores mais jovens.

As vendas dessa categoria ficaram praticamente estáveis em relação ao ano anterior, mas representaram cerca de 13% das vendas líquidas totais da Target no período.

Junto com o lançamento do Beauty Studio, Nusz afirmou que a Target adicionará marcas nacionais mais reconhecidas, como a marca de protetor solar Supergoop, investirá em tendências como beleza coreana e aumentará os investimentos em produtos de beleza masculinos, como cuidados pessoais e fragrâncias.

Adicionando diversão e relevância pop cultural

A Target reformulou sua categoria de produtos duráveis, que inclui eletrônicos de consumo, livros e brinquedos. Agora, essa categoria, que passou a se chamar Fun101, oferece mais itens relacionados a esportes e cultura pop. Por exemplo, possui uma linha de produtos para o 30º aniversário do filme “Space Jam.”

Melissa Repko | CNBC

Na parte de trás das lojas da Target, o varejista está reformulando uma seção que normalmente é conhecida por vender eletrônicos, brinquedos e livros.

Em vez de chamá-la pelo nome tradicional, “hardlines”, a Target criou a categoria Fun101.

Cassandra Jones, vice-presidente sênior de merchandising da Fun101, disse que o objetivo ia além do novo nome. A Target queria reverter uma categoria que estava estagnada.

A partir do final de 2024, a Target focará mais em quatro áreas principais: diversão, que inclui brinquedos como peluches e marcas populares como Lego; cultura pop, que inclui itens inspirados na cultura, como uma coleção limitada relacionada à série “Stranger Things” da Netflix e outra ligada ao 30º aniversário do filme “Space Jam”; esportes, que inclui itens como garrafas de água e roupas licenciadas de times profissionais; e gadgets, que inclui versões modernas de produtos como capas de telefone e fones de ouvido.

Por outro lado, Jones disse que a Target reduziu itens como TVs e laptops, onde é mais difícil se destacar dos concorrentes ou transmitir estilo.

As vendas de mercadorias da Fun101 ficaram praticamente estáveis em relação ao ano anterior, mas geraram US$ 15,8 bilhões, ou 15%, das vendas líquidas da Target no período.

Jones afirmou que os clientes verão a categoria crescer na segunda metade do ano. A Target planeja abrir uma loja de fãs com produtos licenciados de esportes, expandir sua posição como “destino de cartas colecionáveis” e criar uma “zona de colecionáveis” para outros tipos de mercadorias.

A categoria de casa da Target tem sido uma das mais fracas. O varejista está reformulando essa categoria e também redesenhando as áreas de exibição nas lojas. Algumas de suas novidades foram apresentadas em um evento para investidores em Minneapolis.

Melissa Repko | CNBC

Reconstruindo produtos para o lar

A Target era conhecida por seus almofadões, luminárias, roupas de cama e outros itens de decoração acessíveis e com estilo. No entanto, essa categoria agora é uma das fraquezas do varejista — especialmente ao competir com players digitais como Wayfair, grandes concorrentes como Walmart e Costco, redes de desconto como TJX’s HomeGoods e lojas especializadas como Crate & Barrel ou Pottery Barn.

As vendas na categoria de móveis e decoração totalizaram US$ 15,61 bilhões no último ano fiscal, caindo quase 7% em relação ao ano anterior. Essa foi uma queda mais acentuada do que em qualquer outra categoria principal da Target.

O grande varejista está trabalhando para se tornar novamente um destino para essa categoria, disse Mara Sirhal, vice-presidente sênior de merchandising de casa, que assumiu o cargo há cerca de três meses.

“Nosso negócio de casa não atingiu seu potencial, ponto final,” afirmou ela. “O setor cresceu. A Target casa teve desempenho abaixo do esperado. Perderam-se participações relevantes nos últimos dois anos, e nossa autoridade e inspiração de estilo enfraqueceram. Isso é culpa nossa.”

Entre os problemas, ela disse que a Target “perdeu clareza em seu ponto de vista,” com uma seleção mais sem graça, ao invés de uma mais estilosa e chamativa.

As vendas de produtos para o lar na Target também foram afetadas por fatores econômicos, incluindo taxas de juros mais altas e casas mais caras nos EUA, o que levou a um perfil de compradores de primeira casa mais idoso, afirmou.

A partir de junho, a Target começará a reconstruir a categoria como parte de um esforço de recuperação de vários anos, afirmou. Uma das primeiras ações neste verão será reformular cerca de 75% de sua seleção de decoração, incluindo itens como castiçais, almofadas e plantas artificiais. Até o outono, três quartos de sua linha de roupas de cama serão reinventados. E no próximo ano, a Target reformulará seus produtos de cozinha e jantar.

Não serão apenas os produtos que mudarão, ela afirmou. Os clientes devem esperar ver novos suportes nas lojas, como expositores de madeira elevados. Além disso, usará seu marketplace de terceiros, o Target Plus, para vender itens grandes mais fáceis de transportar online, como tapetes, colchões e móveis, disse.

Para tentar reverter as vendas de vestuário, a Target está usando uma ferramenta de inteligência artificial, Trend Brain, para ajudar a identificar os estilos que os clientes desejam mais cedo e acelerar sua chegada às prateleiras. A ferramenta ajudou a desenvolver uma coleção de roupas e acessórios de inspiração ocidental.

Melissa Repko | CNBC

Acelerando a moda e elevando o padrão dos básicos

Outra categoria bem conhecida nas lojas da Target também se tornou uma fraqueza. As vendas de vestuário e acessórios da empresa caíram para US$ 15,74 bilhões no último ano fiscal, uma redução de cerca de 5% em relação ao ano anterior.

Para impulsionar novamente o crescimento, a grande loja pretende identificar tendências mais cedo, acelerar o tempo para que novos looks cheguem às prateleiras e aprimorar a seleção de roupas — até mesmo para itens básicos como regatas, disse Gena Fox, vice-presidente sênior de vestuário e acessórios na Target.

Ela afirmou que o desempenho da empresa “não tem sido o que gostaríamos no último ano.”

Jeans, camisetas e regatas representam cerca de 25% do total de produtos da Target, afirmou Fox. No ano passado, reformulou seu jeans para melhorar qualidade e estilo, o que resultou em um aumento de 10% nas vendas dessa categoria em relação ao ano anterior.

Este ano, ela disse, a Target planeja aplicar a mesma estratégia para consertar as vendas de camisetas e regatas, que tiveram desempenho mais fraco. Algumas dessas peças básicas estão começando a chegar às lojas e ao site da Target.

A Target também está se antecipando às tendências, que são apresentadas em coleções nas lojas e online, afirmou. Para identificar tendências, ela usa uma nova ferramenta de inteligência artificial chamada Target Trend Brain, que ajuda os designers e comerciantes a identificar estilos, cores e materiais que os clientes podem desejar.

Por exemplo, insights do Trend Brain ajudaram a criar uma edição ocidental de roupas e acessórios, como bolsas com franjas e cintos com bordados, todos com preços abaixo de US$ 40. Essa linha logo será substituída por uma colaboração com a marca de pijamas Roller Rabbit, conhecida por seus padrões coloridos e vibrantes, que incluirá roupas de banho, vestidos de verão e acessórios para piscina.

A Target é conhecida por suas colaborações de marca por tempo limitado. Para a primavera, lançou uma nova linha de maiôs, acessórios de piscina e outros produtos em parceria com a marca de pijamas Roller Rabbit.

Melissa Repko | CNBC

Fox afirmou que o cronograma de roupas e acessórios agora está cerca de 40% mais rápido, pois a empresa reage mais rapidamente ao momento, ao invés de planejar com seis a 12 meses de antecedência.

Junto com esses itens de tendência, a Target expandirá marcas nacionais e estabelecerá novas parcerias. Na semana passada, anunciou que levará a Levi’s para mais lojas, o que significará que a marca de jeans estará em mais de 1.000 — ou aproximadamente metade — de suas lojas, afirmou Fox. Também desenvolveu uma linha exclusiva de roupas com a cantora country Megan Moroney, que coincidirá com sua próxima turnê.

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