Linda Jaccarino: como uma líder sem poder real liderou o X

Quando Linda Yaccarino começou a trabalhar na X em 2023, parecia que essa era a escolha perfeita. Ex-CEO da NBCUniversal, tinha o que a plataforma de Elon Musk precisava: autoridade na indústria da publicidade, ligações com grandes marcas e uma reputação de líder bem-sucedida. Mas a história do seu mandato como CEO tornou-se uma prova do paradoxo: ter o título de chefe não significa ter controlo real sobre a empresa. Especialistas concordam atualmente — foi uma missão impossível desde o início.

Por que a contrataram, mas não lhe deram poder

Antes da chegada de Linda, a rede social enfrentava uma crise grave. Após Musk comprar a plataforma por 44 mil milhões de dólares, os anunciantes começaram a abandoná-la em massa. As marcas assustaram-se com a imprevisibilidade do novo proprietário e com as suas declarações públicas contra grandes empresas. A salvação da plataforma passava por uma direção: devolver o dinheiro aos anunciantes. Para essa tarefa, era preciso um líder experiente, capaz de falar a linguagem das marcas.

Linda parecia a candidata ideal, mas na prática o seu papel revelou-se teatral. Desde o início, Elon manteve para si o direito de tomar decisões-chave. Segundo o Financial Times, ele fazia microgestão até em questões de estratégia publicitária — áreas que deveriam ser território do CEO. Ela deveria ter sido investida de poderes para transformar a plataforma, mas, em vez disso, ficou com o papel de rosto da empresa perante os anunciantes, enquanto as decisões reais eram tomadas por Musk.

Como uma pessoa não consegue gerir uma plataforma controlada por outra

Sinais de que Linda não tinha autonomia suficiente eram visíveis desde os primeiros meses. Musk impôs novas restrições aos hashtags, alterou a política de preços, nomeou funcionários-chave — tudo sem consultar a CEO. Quando Nikita Biry assumiu a liderança do departamento de produto, essa decisão foi tomada à margem de Linda. Um dos gestores próximos à situação disse ao Financial Times: «Elon toma todas as decisões». Essa afirmação foi confirmada posteriormente, quando Musk recrutou o seu confidente de longa data, Steve Davis, e nomeou o CFO Mahmoud Reza Banki, que reportava diretamente a Musk, e não a Linda.

A indústria já tinha visto situação semelhante, mas no sentido oposto. Como afirmou um observador: «Sheryl encontrou ritmo com Mark no Meta. Linda não conseguiu encontrar ritmo com Elon». Essa comparação indica uma diferença fundamental nos estilos de gestão e delegação de poderes. Onde o Facebook reconhecia a competência do seu COO, a X desenvolveu uma arquitetura complexa de subordinação, na qual todas as linhas de comando convergiam para uma única pessoa.

Sucessos visíveis por trás de derrotas

Apesar de não ter poder real, Linda conseguiu alcançar certos resultados na sua principal missão — recuperar os anunciantes. Usou uma abordagem que pode ser considerada contraproducente para a indústria. Em vez de convencer de forma amigável, optou por ações legais. A X iniciou processos contra grandes marcas, incluindo Shell e Pinterest, acusando-as de boicote ilegal à plataforma. Essa tática, que um veterano da publicidade descreveu como «agir com uma pistola na mão», fez com que as marcas voltassem à plataforma — não por lealdade, mas por querer evitar processos judiciais.

Os resultados pareciam impressionantes à superfície. A empresa assinou contratos com Google, Dell, Apple, Temu, Amazon e Verizon. Segundo estudos da Emarketer, a receita da X atingiria 2,3 mil milhões de dólares até 2025. Mas esse valor ainda está longe dos 4,1 mil milhões de dólares de 2022, antes da intervenção de Musk.

Além da publicidade, Linda lançou o X Money — serviço de pagamentos entre utilizadores, aumentou os volumes de conteúdo em vídeo e construiu relações com criadores de conteúdo que geraram receita para a plataforma. Mas o apoio a essas iniciativas desapareceu quando Musk voltou a gerir ativamente a empresa após uma pausa na política em Washington.

Por que os conflitos internos tornaram sua posição ainda mais difícil

O agravamento das contradições entre Linda e a direção financeira, que não lhe era subordinada, levou a conflitos abertos. O CFO Mahmoud Reza Banki tinha uma visão própria do desenvolvimento da X, bastante diferente da de Linda. Ela buscava fundos para pagar criadores e investir em tecnologias publicitárias, enquanto ele tentava reduzir custos e redirecionar investimentos para a xAI. Ela ficou de fora das decisões no seu próprio departamento.

A situação piorou após o escândalo com Don Lemon. No início de 2024, Linda assinou contrato com o conhecido apresentador de televisão para criar conteúdo para a plataforma, mas Musk anulou unilateralmente o acordo após Lemon lhe fazer uma pergunta desconfortável. Essa anulação levou a um processo judicial, que agravou ainda mais a posição instável de Linda. Os funcionários observavam como ela se afastava cada vez mais, falando em conversas privadas sobre a intenção de sair.

Saída silenciosa do poder que nunca teve

Quando a X se fundiu com a xAI, Linda já tinha percebido a realidade da sua posição. O título de CEO não significava mais nada. No festival de publicidade de Cannes, três semanas antes de sua saída, ela afirmou publicamente que permanecia como chefe da empresa e que seu chefe continuava o mesmo. Essa declaração era formalmente verdadeira, mas materialmente falsa. Pessoas do círculo de liderança da X sabiam a verdade: ela já não tinha poder algum.

O golpe final na sua posição veio de surpresa. No final do ano passado, o chatbot xAI Grok publicou conteúdo antissemita. Embora os funcionários afirmassem que foi uma falha técnica, não relacionada com a política editorial, o incidente revelou as prioridades da liderança. O foco de Musk era a empresa de IA, e não a rede social que Linda liderava. O último e definitivo sinal: o seu tempo tinha passado.

O que acontece com o futuro político de Linda Yaccarino

O resto da história de Linda ainda é incerto, mas os contornos do seu novo caminho já se vislumbram. Ela é uma republicana de longa data, com ligações próximas ao establishment político, incluindo relações pessoais com Ivanka Trump, proximidade com Scott Turner e Tulsi Gabbard. Nos últimos meses, demonstrou interesse por questões de liberdade de expressão, chegando a usar um colar de diamantes com simbolismo correspondente.

O aliado de Trump, Mike Benc, que lidera a comissão de controlo da liberdade de expressão, elogiou publicamente Linda por sua posição, que interpretou como uma defesa da liberdade de expressão diante de pressões. Sua atividade nos círculos políticos sugere que o próximo passo pode estar ligado à administração ou a organizações focadas na defesa da liberdade de expressão na internet.

Um analista da AJL Advisory resumiu sua situação de forma simples: «Ela não precisa de recursos financeiros, mas precisa manter a dignidade. E acho que é exatamente isso que a espera». A história de Linda Yaccarino será um aviso para os líderes corporativos: ter o título não é o mesmo que ter poder.