De 15 falhas à revelação do tbh: Como Nikita Bier se tornou o mestre da manipulação emocional de X

Em meados de 2025, um gestor de produto de 36 anos chamado Nikita Bier ingressou na X, sob a liderança de Elon Musk. Por trás desta mudança aparentemente comum, esconde-se uma história profunda sobre produto, humanidade e riqueza. O percurso de Bier não é convencional — ele desenvolveu 15 aplicações que fracassaram, mas foram esses fracassos que lhe ensinaram uma verdade profunda: o que significa ser tbh. Isso não é apenas o nome de uma aplicação, mas uma compreensão fundamental da natureza humana, representando uma mudança radical de uma abordagem racional para uma emocional.

A falência da racionalidade: de sonhador político a caçador de emoções

Em 2012, ainda estudante na Universidade de Berkeley, Nikita Bier tinha grandes ideais e criou sua primeira aplicação, Politify. Seu objetivo era simples — usar dados e lógica para transformar a política americana.

O núcleo do app era um calculador de impostos. Os usuários inseriam renda e informações familiares, e o aplicativo calculava com precisão como as políticas fiscais de diferentes candidatos afetariam seus ganhos reais. Bier acreditava firmemente que, se os eleitores vissem claramente seus interesses econômicos, fariam escolhas racionais.

O resultado foi surpreendente. Sem orçamento de marketing, Politify atraiu 4 milhões de usuários durante as eleições de 2012, chegando ao topo da lista de downloads da App Store. Mas, ao aprofundar sua análise, Bier descobriu um fenômeno frustrante: aqueles que baixavam o app, viam seus interesses econômicos, mas não mudavam seu voto. Um trabalhador de 30 mil dólares por ano, mesmo sabendo que a política de um candidato era mais favorável a ele, poderia votar em outro por questões culturais.

Neste momento, a racionalidade de Bier colidiu com a irracionalidade da realidade. Entre 2012 e 2017, ele tentou de tudo, desenvolvendo uma série de apps para explorar diferentes aspectos da natureza humana — cada fracasso revelando que não conseguia reter ou atrair usuários de forma consistente.

Porém, cada fracasso lhe trouxe maior clareza: o que move as pessoas não é racionalidade ou conhecimento, mas o desejo primitivo de ser visto, reconhecido e elogiado.

O que significa tbh: da derrota à vitória

Após criar 14 apps fracassados, Bier lançou seu 15º produto, chamado tbh, uma sigla em inglês para “To Be Honest” (Para Ser Honesto).

Era uma aplicação de rede social anônima, com uma configuração bastante especial — os usuários podiam votar anonimamente em amigos, respondendo perguntas como “Quem tem mais chances de se tornar presidente?”, “Quem é mais provável de ficar milionário?” ou “Quem pode mudar o mundo?”. O diferencial era que todas as perguntas eram positivas, e o feedback era sempre de elogios.

tbh representou uma mudança de paradigma. Não era mais um produto tentando convencer com dados, mas um amplificador de emoções. Em dois meses, atraiu 5 milhões de usuários, com 2,5 milhões de usuários ativos diários. Começando em uma escola do estado da Geórgia, cresceu viralmente entre estudantes do ensino médio nos EUA. Em outubro de 2017, o Facebook comprou a app por quase 30 milhões de dólares.

O que essa aquisição significou? Para Bier, foi a prova definitiva de uma compreensão da natureza humana — o elogio pode ser monetizado. O empreendedor sério deu lugar a um manipulador mestre em alavancar emoções.

De Facebook a Gas: a evolução da monetização emocional

Durante seu tempo no Facebook, Bier viu como a gigante das redes sociais usava algoritmos para gerar controvérsia, prever comportamentos com dados e prolongar o engajamento dos usuários. A lição mais importante que aprendeu foi: a essência de uma plataforma social não é conectar pessoas, mas criar oscilações emocionais.

Após deixar o Facebook em 2021, Bier entrou na Lightspeed Venture Partners. No ano seguinte, junto com sua equipe, lançou o Gas — uma versão evoluída do tbh. O Gas adicionou mecanismos de votação, gamificação e, o mais importante, uma funcionalidade paga: os usuários podiam pagar para ver quem os elogiou.

Este novo modelo de negócio era mais direto — o desejo de ser elogiado era forte o suficiente para fazer os usuários pagarem para serem vistos. Em três meses, o Gas conquistou 10 milhões de usuários, gerando 11 milhões de dólares em receita, chegando a superar TikTok e Meta em popularidade nos EUA. Em janeiro de 2023, o Discord adquiriu o Gas por 50 milhões de dólares.

Por que Elon Musk precisa de alguém assim

Em outubro de 2022, Musk comprou o Twitter por 44 bilhões de dólares, renomeando-o para X. Em seu plano, X deveria evoluir para um ciclo completo de redes sociais e finanças. Mas para realizar essa visão, Musk precisava responder a uma questão central: qual motivação leva os usuários a passar de rolar tweets para realizar transações financeiras de forma natural?

No fundo, trata-se de uma questão de humanidade.

A relação de Bier com Musk começou com uma autoapresentação ousada. Quando Musk anunciou a aquisição do Twitter, Bier postou no X: “@elonmusk Hire me to run Twitter as VP of Product”. Sem resposta na hora, ele não desistiu. Nos três anos seguintes, continuou compartilhando no X suas reflexões sobre crescimento de produto, psicologia do usuário e redes sociais.

Em junho de 2025, quando X precisava de um líder de produto capaz de integrar social e finanças, Musk pensou em Bier. Quando anunciou sua entrada, Bier escreveu: “I’ve officially posted my way to the top”, uma frase que resume sua filosofia — influência é riqueza, postar é subir na carreira.

Antes de ingressar na X, Bier também atuou como consultor na Solana Foundation, ajudando a desenvolver estratégias de mobilidade para criptomoedas. Essa experiência lhe mostrou como as redes sociais podem impulsionar a viralização de ativos digitais. Ele entendeu uma grande verdade: influência virou um ativo financeiro que pode ser precificado e negociado.

A financeiraização da X: do social ao trading

Após entrar na X, Bier rapidamente iniciou ajustes no produto. Trabalhou com a equipe de algoritmos para reorganizar o feed, aumentando o conteúdo de amigos, conexões mútuas e seguidores, colocando as relações sociais no centro da distribuição de conteúdo.

Mais ainda, anunciou o lançamento do Smart Cashtags. Quando os usuários mencionam ações ou criptomoedas em tweets, a plataforma exibe automaticamente preços em tempo real, variações e discussões relacionadas. Isso transforma a X de uma rede social em uma plataforma de informações financeiras em tempo real.

Simultaneamente, revisou a política de API para desenvolvedores, limitando aplicativos que recompensam usuários por postar, e aprimorou o programa de incentivo a criadores. Em janeiro de 2026, um artigo do criador de conteúdo Dan Koe, intitulado “Como consertar sua vida em um dia”, alcançou 150 milhões de leituras e 260 mil curtidas em uma semana, tornando-se o texto mais lido na história da plataforma.

Não foi por acaso. Essa estratégia de promover conteúdo de alta qualidade, com grande alcance, é uma demonstração do que Bier planeja: usar o algoritmo para amplificar conteúdos relevantes, enviando uma mensagem clara a todos os criadores — se o conteúdo for bom, o algoritmo vai ajudar a espalhar. Uma tática mais inteligente do que simplesmente pagar por visibilidade — ela cura o medo de que o conteúdo desapareça no esquecimento.

Segundo o Financial Times de novembro de 2025, a X está desenvolvendo funcionalidades de negociação e investimento dentro do aplicativo, permitindo que os usuários comprem ações e criptomoedas diretamente na plataforma. A CEO Linda Yaccarino revelou que a Visa será a primeira parceira do XMoney. Até dezembro de 2025, o X Payments obteve licenças de transferência de dinheiro em 38 estados dos EUA, cobrindo cerca de 75% da população americana.

Bier explicou em entrevista a lógica central dessa estratégia: “Os consumidores não escolhem um produto por suas funcionalidades, mas pelo tipo de emoção que ele provoca.” Em outras palavras, a meta da financeiraização do X não é oferecer melhores serviços financeiros, mas capturar as oscilações emocionais dos usuários e convertê-las em transações no momento de maior excitação.

A crise financeira da Geração Z e a oportunidade do X

Esse modelo funciona especialmente bem com certos grupos. Segundo uma pesquisa do American Bank, de julho de 2025, 72% dos jovens mudaram seus hábitos de vida por causa do aumento do custo de vida, e 33% da Geração Z sentem forte pressão financeira, atribuindo isso à instabilidade econômica. A Ernst & Young destacou que problemas financeiros são a principal causa de ansiedade na Geração Z. A Arta Finance, em seu relatório de 2024, apontou que 38% da Geração Z e 36% dos millennials entraram precocemente na crise da meia-idade devido ao estresse financeiro.

A situação financeira dessa geração é preocupante. O BuzzFeed relatou a história de Hayley, uma mulher de 27 anos, que trabalha na recepção de uma clínica veterinária no norte do Colorado, ganhando 17 dólares por hora, com apenas 33 horas semanais. Seus gastos mensais incluem: 600 dólares de aluguel, 400 de financiamento do carro, 150 de seguro, 50 de eletricidade, 70 de telefone, 100 de empréstimo estudantil, 50 de cartão de crédito, totalizando 1420 dólares.

Hayley disse: “Cada despesa traz um sentimento de culpa, sinto que esse dinheiro deveria estar guardado. Se o buraco financeiro não for tapado, nunca vou ter paz de espírito.” Sua história é um retrato de toda uma geração.

Nesse contexto, o que significa a financeiraização do X? Significa captar a ansiedade financeira da Geração Z e oferecer uma entrada fácil para investimentos. Os usuários não precisam baixar aplicativos de corretoras, preencher formulários complexos ou passar por verificações de identidade. Basta ver uma ação ou criptomoeda em alta enquanto navegam, clicar em comprar e investir.

Segundo o CFA Institute, 31% da Geração Z começou a investir antes dos 18 anos, 54% obtêm informações de investimento por redes sociais, 44% possuem criptomoedas, com uma média de 20% do portfólio em ativos digitais. Para essa geração, as redes sociais não são apenas canais de informação, mas também locais de decisão de investimento. Desconfiados das instituições tradicionais, confiam em influenciadores e na intuição própria. E o X está se tornando o amplificador dessa intuição.

A maldição do superapp

Antes de Musk e Bier, muitas gigantes da tecnologia tentaram criar superapps, sem sucesso.

A BlackBerry, antiga líder de mercado, quase conseguiu criar um superapp com o BlackBerry Messenger. Os executivos planejavam integrar pagamentos e serviços à plataforma de mensagens, mas decisões equivocadas fizeram a BlackBerry perder espaço. Em 2013, sua fatia de mercado caiu para menos de 1%.

A Amazon também tentou com o Fire Phone, lançado em 2014. Bezos queria unir comércio eletrônico e redes sociais, mas o aparelho fracassou rapidamente, levando a uma perda de 170 milhões de dólares.

Analisando esses casos, há três razões principais para o fracasso dos superapps no Ocidente. Primeiro, os usuários preferem aplicativos especializados — um pequeno empresário prefere usar Shopify, QuickBooks e Slack, ao invés de uma única plataforma que tente fazer tudo, pois isso costuma ser menos eficiente.

Segundo, há barreiras regulatórias e de privacidade. O objetivo de um superapp é integrar dados, mas a proteção de privacidade é uma linha vermelha na Europa e nos EUA. Consolidar grandes volumes de dados em uma única plataforma traz riscos sociais e altos custos de conformidade.

Terceiro, o mercado maduro já tem seus gigantes consolidados. Google, Amazon e Apple dominam a vida digital, e novos entrantes enfrentam não só a competição de funcionalidades, mas também a lealdade às marcas existentes.

Então, será que o X pode fazer o que outros não conseguiram? Tem vantagens claras: 5,5 bilhões de usuários ativos, recursos financeiros e políticos para superar obstáculos regulatórios. E o mais importante: o X não está construindo uma plataforma do zero, mas adicionando gradualmente funcionalidades financeiras ao que já existe. Essa abordagem incremental reduz o custo de mudança para o usuário.

Por outro lado, há obstáculos. Os usuários já estão acostumados a usar Venmo, Robinhood e outros apps de investimento. Por que migrar tudo para o X?

Essa é a questão central que Bier precisa resolver. Sua estratégia é integrar transações financeiras de forma fluida ao comportamento social diário. Não é pedir ao usuário que “faça negócios”, mas que, ao rolar o feed, possa comprar uma ação ou criptomoeda com um clique. Quando social e financeiro estiverem na mesma interface, o custo de mudança será quase zero.

Porém, essa integração também traz riscos. Quando social e financeiro se fundem, as oscilações emocionais podem ser diretamente convertidas em transações. Isso pode aumentar a irracionalidade do mercado, levando a bolhas e crashes. Os usuários podem tomar decisões ruins em momentos de excitação, e isso pode atrair mais regulações. Ainda não há respostas definitivas para essas questões.

A era das emoções e a ansiedade financeira

Nos últimos dez anos, vimos a evolução das redes sociais de “conectar pessoas” para “criar emoções”. A economia da atenção evoluiu de “conteúdo é rei” para “emoção é rei”. A distribuição de riqueza também mudou — de “capital é rei” para “influência é rei”.

A trajetória de Nikita Bier é um espelho dessa transformação. De um empreendedor que tentou usar a racionalidade para mudar o mundo, a um mestre em colher emoções e manipular influências. Essa mudança não é uma escolha individual, mas uma consequência do tempo.

Na era da sobrecarga de informações e escassez de atenção, a racionalidade cede lugar às emoções, a lógica à intuição, o longo prazo ao curto prazo. Quem consegue gerar emoções captura atenção, quem captura atenção ganha influência, quem ganha influência acumula riqueza.

Neste novo mundo, todos somos produtos. Nossas curtidas, comentários e compartilhamentos são capturados por algoritmos, analisados por dados, amplificados por emoções. Nossa atenção, nossas emoções e nossa influência se transformam em liquidez, riqueza e poder.

Neste cenário, o que o tbh significa já não é mais o mais importante. O que importa é o que esse modelo, representado por Bier e Musk, indica: um futuro movido por emoções, onde influência é uma moeda forte. E a questão de como encontramos nosso lugar nesse mundo em transformação talvez esteja se aproximando de nós, através das plataformas sociais, em uma recomendação algorítmica que lentamente nos guia.