O que é realmente a Square? Além de Pagamentos: Compreendendo a Square como uma Empresa Orientada por Dados

A maioria dos analistas categoriza a Square (NYSE: SQ) como um processador de pagamentos ou fornecedor de serviços para comerciantes. Mas esta classificação fundamentalmente não captura o que a Square realmente se tornou. Para entender verdadeiramente o que é a Square na sua forma atual, é preciso olhar além do processamento de transações e reconhecer a sua emergência como uma empresa sofisticada de dados.

O Ativo Subestimado: Infraestrutura de Dados da Square

A vantagem competitiva da Square não reside principalmente no processamento de pagamentos, mas na inteligência derivada dos fluxos de transações. A empresa possui insights proprietários sobre os padrões de consumo dos clientes em diversos canais de retalho. Ela acompanha como pequenos retalhistas gerenciam decisões de inventário. Captura dados sobre operações de folha de pagamento de comerciantes e o consumo downstream desses salários. Compreende os padrões de fluxo de clientes nas lojas e as consultas de suporte ao cliente.

Embora esses conjuntos de dados certamente otimizem as operações principais de pagamento da Square, eles representam apenas a aplicação superficial do que a Square coletou. A empresa utiliza essas informações para:

• Detecção de fraudes e frameworks de avaliação de risco
• Atendimento ao cliente aprimorado por algoritmos
• Decisões de crédito para produtos de empréstimo Square Capital
• Cross-selling direcionado dentro de sua base de comerciantes
• Aquisição direta de comerciantes de alto valor

No entanto, operar um negócio de pagamentos que usa dados de forma eficaz não é o mesmo que ser uma empresa de dados. A distinção fica clara ao examinar as iniciativas voltadas ao consumidor da Square.

A Construção Estratégica de Perfis de Usuário

A transformação da Square em uma empresa de dados se cristaliza em torno de sua construção sistemática de perfis de usuário abrangentes, tanto para comerciantes quanto para consumidores. A divisão Cash App da empresa ilustra essa estratégia de forma mais vívida.

O Cash App funciona como uma plataforma de pagamento peer-to-peer que gradualmente expandiu seu conjunto de recursos para incluir cartões de débito pré-pagos e capacidades de compra de criptomoedas. Apesar de manter apenas 7 milhões de usuários, o aplicativo gera uma receita direta mínima. Essa aparente desalinhamento de negócios revela a verdadeira intenção estratégica da Square.

A Square está construindo meticulosamente perfis financeiros detalhados de consumidores — o que torna isso particularmente valioso é que a Square possui dados reais de transações sobre os hábitos de consumo dos clientes. Em contraste, Facebook (NASDAQ: FB) e Alphabet (NASDAQ: GOOG) Google só podem inferir padrões de gasto por sinais comportamentais. A Square tem insights diretos e verificados sobre como os indivíduos alocam seus recursos financeiros entre categorias e comerciantes.

A Camada de Monetização Ainda por Explorar: Redes de Comerciante e Marketing Direcionado

O valor dos dados da Square multiplica-se exponencialmente quando combinado com sua rede estabelecida de comerciantes que buscam ativamente canais de aquisição de clientes. Essa posição cria uma oportunidade de mercado única que nem Google nem Facebook conseguem replicar.

A Square está idealmente posicionada para construir uma plataforma de publicidade para comerciantes, com segmentação granular de audiência alimentada por dados reais de gastos dos consumidores. Mais distintamente, a Square poderia medir a eficácia da publicidade com precisão impossível para plataformas tradicionais — rastreando toda a jornada do cliente desde a exposição ao anúncio até a transação final de compra.

A infraestrutura de processamento de pagamentos possibilita outro modelo diferenciado: publicidade baseada em desempenho, onde os comerciantes pagam apenas por conversão, com custos deduzidos das taxas de processamento de pagamento. Isso alinha perfeitamente os incentivos entre anunciante e plataforma.

Para contextualizar essa oportunidade: o mercado de publicidade dos EUA representa dezenas de bilhões de dólares em gastos anuais. O Google gerou mais de $95 bilhões em receita global de publicidade no ano passado, enquanto o Facebook arrecadou quase $40 bilhões. A receita total ajustada da Square fica abaixo de $1 bilhões — mas sua posição única de dados poderia desbloquear uma oportunidade de publicidade que supera em muito a escala atual do seu negócio.

A Imagem Emergente

A Square não sinalizou publicamente intenção de desenvolver produtos de publicidade para comerciantes, e esta análise representa uma das possíveis aplicações de seus ativos de dados entre muitos caminhos possíveis. À medida que aplicações de consumo como Caviar e Cash App expandem suas bases de usuários, monetizar essas plataformas por meio de soluções de marketing orientadas por dados parece cada vez mais lógico.

A principal conclusão permanece: o valor estratégico genuíno da Square surge ao construir perfis interligados de consumidores e comerciantes, e então combiná-los com precisão. Essa infraestrutura de dados transforma a Square em algo fundamentalmente diferente de uma empresa tradicional de pagamentos — é a base de uma plataforma com potencial de mercado significativamente maior do que os números atuais de receita sugerem.