Những gì Thực sự cản trở con đường của YouTube TV đến việc thống trị các gói dịch vụ phát trực tuyến

Ngành công nghiệp truyền hình cáp đã suy thoái nhiều năm, và YouTube TV của Alphabet đang định vị để thúc đẩy sự suy giảm đó nhanh hơn với một phương pháp tiếp cận mới: các gói dịch vụ phát trực tuyến theo thể loại sẽ ra mắt vào đầu năm tới. Tuy nhiên, con đường phía trước không thiếu những trở ngại đáng kể có thể làm chậm bước chuyển mình đầy tham vọng này.

Thị trường cáp dễ tổn thương mở ra bối cảnh

Các nhà cung cấp dịch vụ cáp đang đối mặt với cuộc khủng hoảng chưa từng có. Từ đầu năm 2018, các nhà mạng lớn như Xfinity, Spectrum và Altice đã mất tổng cộng 16,6 triệu thuê bao—khoảng 40% khách hàng của họ trong vòng bảy năm. Sự mất mát này phản ánh các vấn đề cấu trúc sâu xa hơn: người tiêu dùng ngày càng xem truyền hình cáp truyền thống là đắt đỏ và cứng nhắc so với các lựa chọn phát trực tuyến.

YouTube TV đã tận dụng điểm yếu này, phát triển lên khoảng 10 triệu thuê bao kể từ khi ra mắt vào năm 2017, cạnh tranh hiệu quả với mức giá 82,99 đô la mỗi tháng—thấp hơn đáng kể so với hóa đơn cáp trung bình quốc gia sau khi tính thuế và phí. Hiện tại, với kế hoạch cung cấp hơn 10 gói thể loại khác nhau, nền tảng này dường như sẵn sàng thu hút thêm nhiều người tiêu dùng nhạy cảm về giá, không muốn trả tiền cho các kênh không mong muốn.

Chiến lược gói dịch vụ đe dọa mô hình truyền thống

Các gói nhỏ (skinny bundles) đại diện cho rủi ro sinh tồn đối với các nhà vận hành cáp. Bằng cách cho phép người xem chỉ trả tiền cho nội dung họ muốn—dù là thể thao, giải trí, tin tức hay các thể loại niche—YouTube TV phá vỡ mô hình ngành công nghiệp truyền thống dựa trên các danh sách kênh dày đặc, đắt đỏ. Comcast, Charter và Altice đã duy trì lợi nhuận thông qua cách gói này. Nếu họ buộc phải cạnh tranh theo điều kiện của YouTube TV, lợi nhuận vốn đã mỏng manh của họ có thể biến mất hoàn toàn.

Các lực lượng cản trở sự tăng trưởng không giới hạn của Alphabet

Tuy nhiên, có nhiều yếu tố hạn chế khả năng đẩy mạnh lợi thế này của YouTube TV.

Sự phản kháng của các nhà cung cấp nội dung: Trong khi các hãng phim và mạng lưới truyền hình nhận thức rằng việc cắt dây là điều không thể tránh khỏi, họ vẫn là các đối tác thận trọng. Khi Disney tạm thời rút nội dung khỏi YouTube TV do tranh chấp phí truyền dẫn, điều này cho thấy các chủ sở hữu nội dung vẫn còn quyền thương lượng. Những công ty này sẽ không dễ dàng phân mảnh doanh thu của họ qua hàng chục gói à la carte—dù doanh thu cáp của họ vẫn tiếp tục giảm.

Phức tạp về quy định và cấp phép: Cung cấp các gói theo thể loại đòi hỏi phải đàm phán lại quyền với hàng trăm chủ sở hữu nội dung. Mỗi cấu hình gói mới có thể kích hoạt các cuộc thảo luận cấp phép mới, thêm phần phức tạp mà các công ty cáp truyền thống, dù gặp khó khăn, vẫn hiểu rõ qua nhiều thập kỷ hoạt động.

Áp lực cạnh tranh: Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+ và vô số dịch vụ khác đã phân mảnh sự chú ý của người tiêu dùng. Các gói của YouTube TV giờ đây phải cạnh tranh không chỉ với cáp mà còn với một hệ sinh thái các dịch vụ chuyên biệt. Người xem thể thao có thể vẫn thích các nền tảng ESPN+ hoặc Fox Sports riêng; các fan giải trí có nhiều lựa chọn hơn.

Hạn chế kinh tế đối với các đối tác: ESPN của Disney, ví dụ, đã đối mặt với nhiều năm tăng trưởng doanh thu chậm và mất thuê bao. Dù chấp nhận gói thể thao-only của YouTube TV có vẻ hợp lý, nhưng điều này đảm bảo tỷ lệ thâm nhập thuê bao thấp hơn so với mô hình cáp truyền thống. Các nhà sáng tạo nội dung phải đối mặt với áp lực tối đa hóa thuê bao và doanh thu—một phép tính không phải lúc nào cũng có lợi khi chấp nhận các hợp tác hạn chế về kênh.

Tại sao Alphabet thành công nơi người khác thất bại

Dù gặp nhiều khó khăn, Alphabet có những lợi thế mà các đối thủ không có. Mô hình kinh doanh đa dạng của Google có nghĩa là YouTube TV không cần đạt lợi nhuận chỉ dựa vào phân phối nội dung. Nền tảng này kiếm tiền từ thuê bao qua quảng cáo trên YouTube chính và toàn bộ hệ sinh thái số của Google—một đặc quyền mà các nhà cung cấp cáp truyền thống không có.

Thêm vào đó, khi phát trực tuyến ngày càng chiếm ưu thế, các nhà cung cấp nội dung ngày càng nhận thức rõ rằng hợp tác với nhà phân phối video lớn duy nhất thực sự tăng lượng người xem (thay vì mất đi) là điều hợp lý về chiến lược. Quy mô và đà tăng trưởng của Alphabet mang lại cho họ lợi thế đàm phán mà các nhà vận hành cáp truyền thống đã mất.

Cuộc cạnh tranh thực sự: Không phải cáp, mà là phân khúc thị trường

Thách thức thực sự của YouTube TV không phải là phục hồi ngành cáp—điều đó đã sụp đổ rồi. Thay vào đó, là việc phân mảnh thị trường giải trí ngày càng rối rắm, nơi hàng chục dịch vụ cạnh tranh để thu hút sự chú ý và ngân sách của người tiêu dùng. Mỗi gói theo thể loại giúp YouTube TV chiếm một phần, nhưng phần đó tồn tại trong một bức tranh cạnh tranh lớn hơn nhiều.

Sự suy giảm của cáp truyền thống dường như không thể ngăn cản. Nhưng sự trỗi dậy của YouTube TV, dù quan trọng, sẽ bị định hình bởi sự tương tác phức tạp giữa kinh tế nhà cung cấp nội dung, hành vi người tiêu dùng và đổi mới công nghệ. Chương tiếp theo của phát trực tuyến sẽ không hoàn toàn thuộc về bất kỳ nền tảng nào—thay vào đó, nó sẽ được định nghĩa bởi mức độ phân mảnh của ngành công nghiệp giải trí.