Square thực sự là gì? Ngoài thanh toán: Hiểu về Square như một doanh nghiệp dựa trên dữ liệu

Hầu hết các nhà phân tích đều phân loại Square (NYSE: SQ) như một nhà xử lý thanh toán hoặc nhà cung cấp dịch vụ thương mại. Nhưng cách phân loại này về cơ bản bỏ qua những gì Square thực sự đã trở thành. Để hiểu rõ về Square trong hình thức hiện tại, cần nhìn xa hơn việc xử lý giao dịch để nhận diện sự nổi bật của nó như một công ty dữ liệu tinh vi.

Tài sản bị đánh giá thấp: Cơ sở hạ tầng dữ liệu của Square

Lợi thế cạnh tranh của Square không chủ yếu nằm ở việc xử lý thanh toán, mà ở trí tuệ thu được từ luồng giao dịch. Công ty sở hữu những hiểu biết độc quyền về mô hình chi tiêu của người tiêu dùng qua các kênh bán lẻ đa dạng. Nó theo dõi cách các nhà bán lẻ nhỏ quản lý quyết định tồn kho. Nó thu thập dữ liệu về hoạt động lương của nhà bán hàng và chi tiêu của người tiêu dùng sau đó. Nó hiểu rõ các mô hình lưu lượng khách hàng và các truy vấn hỗ trợ khách hàng.

Trong khi các bộ dữ liệu này chắc chắn tối ưu hóa hoạt động thanh toán cốt lõi của Square, chúng chỉ thể hiện phần bề nổi của những gì Square đã thu thập. Công ty tận dụng thông tin này cho:

• Phát hiện gian lận và các khung đánh giá rủi ro
• Dịch vụ khách hàng được nâng cao bằng thuật toán
• Quyết định tín dụng cho các sản phẩm cho vay của Square Capital
• Chương trình bán chéo mục tiêu trong cơ sở nhà bán hàng của mình
• Mua trực tiếp các nhà bán hàng có giá trị cao

Tuy nhiên, vận hành một doanh nghiệp thanh toán sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả không giống như trở thành một công ty dữ liệu. Sự khác biệt trở nên rõ ràng khi xem xét các sáng kiến hướng tới người tiêu dùng của Square.

Xây dựng hồ sơ người dùng chiến lược

Sự chuyển đổi của Square thành một công ty dữ liệu được thể hiện rõ qua việc xây dựng có hệ thống các hồ sơ người dùng toàn diện trên cả hai phân khúc nhà bán hàng và người tiêu dùng. Bộ phận Cash App của công ty minh họa rõ nhất chiến lược này.

Cash App hoạt động như một nền tảng thanh toán peer-to-peer đã dần mở rộng các tính năng của mình để bao gồm thẻ ghi nợ trả trước và khả năng mua tiền điện tử. Mặc dù chỉ có 7 triệu người dùng, ứng dụng này tạo ra doanh thu trực tiếp tối thiểu. Sự không phù hợp rõ ràng này tiết lộ ý định chiến lược thực sự của Square.

Square đang xây dựng có hệ thống các hồ sơ tài chính người tiêu dùng chi tiết—điều đặc biệt có giá trị là Square sở hữu dữ liệu giao dịch thực về thói quen chi tiêu của người tiêu dùng. Trong khi đó, Facebook (NASDAQ: FB) và Alphabet (NASDAQ: GOOG) Google chỉ có thể suy luận các mô hình chi tiêu qua các tín hiệu hành vi. Square có những hiểu biết trực tiếp, xác thực về cách cá nhân phân bổ nguồn lực tài chính của họ qua các danh mục và nhà bán hàng.

Lớp kiếm tiền chưa khai thác: Mạng lưới nhà bán hàng và Tiếp thị mục tiêu

Giá trị dữ liệu của Square nhân lên theo cấp số nhân khi kết hợp với mạng lưới nhà bán hàng đã thiết lập, tích cực tìm kiếm các kênh thu hút khách hàng. Vị trí này tạo ra một cơ hội thị trường độc đáo mà cả Google lẫn Facebook đều không thể sao chép.

Square có vị trí lý tưởng để xây dựng một nền tảng quảng cáo nhà bán hàng với khả năng nhắm mục tiêu chính xác dựa trên dữ liệu chi tiêu thực của người tiêu dùng. Đặc biệt hơn, Square có thể đo lường hiệu quả quảng cáo với độ chính xác không thể đạt được các nền tảng truyền thống—theo dõi toàn bộ hành trình khách hàng từ khi tiếp xúc quảng cáo đến giao dịch mua cuối cùng.

Cơ sở hạ tầng xử lý thanh toán còn cho phép một mô hình khác biệt: quảng cáo dựa trên hiệu suất, trong đó nhà bán hàng chỉ trả phí khi có chuyển đổi, với chi phí trừ trực tiếp từ phí xử lý thanh toán. Điều này hoàn toàn phù hợp với lợi ích của cả nhà quảng cáo và nền tảng.

Để hình dung rõ hơn về cơ hội này: thị trường quảng cáo tại Mỹ chi tiêu hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Google đã tạo ra hơn $95 tỷ đô la doanh thu quảng cáo toàn cầu năm ngoái, trong khi Facebook mang về gần $40 tỷ đô la. Tổng doanh thu điều chỉnh của Square dưới $1 tỷ đô la—nhưng vị trí dữ liệu độc đáo của nó có thể mở ra một cơ hội quảng cáo vượt xa quy mô kinh doanh hiện tại của nó.

Bức tranh đang hình thành

Square chưa công khai báo hiệu ý định phát triển các sản phẩm quảng cáo nhà bán hàng, và phân tích này chỉ là một trong nhiều khả năng ứng dụng của tài sản dữ liệu của nó. Khi các ứng dụng người tiêu dùng như Caviar và Cash App mở rộng cơ sở người dùng, việc kiếm tiền từ các nền tảng này qua các giải pháp tiếp thị dựa trên dữ liệu ngày càng trở nên hợp lý hơn.

Thông điệp cốt lõi vẫn là: Giá trị chiến lược thực sự của Square xuất phát từ việc xây dựng các hồ sơ liên kết giữa người tiêu dùng và nhà bán hàng, rồi ghép nối chúng một cách chính xác. Cơ sở hạ tầng dữ liệu này biến Square thành một thứ hoàn toàn khác biệt so với một công ty thanh toán truyền thống—nó là nền tảng của một nền tảng có tiềm năng thị trường lớn hơn nhiều so với các con số doanh thu hiện tại.