Kinh tế đằng sau giá xúc xích nóng của Costco: Điều gì xảy ra nếu giá thay đổi?

Trong nhiều thập kỷ, combo xúc xích nóng của Costco vẫn là huyền thoại bán lẻ — một bữa ăn 1,50 đô la đã vượt qua trọng lực kinh tế trong khi lạm phát đã định hình lại giá cả tiêu dùng ở mọi lĩnh vực khác. Được ra mắt lần đầu vào giữa những năm 1980, bộ combo gồm xúc xích bò thương hiệu Kirkland và nước soda 20 ounce đã trở thành nhiều hơn một món ăn nhẹ; nó là biểu tượng của cam kết của doanh nghiệp đối với giá trị khách hàng. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn thay đổi giá của chiếc xúc xích nóng? Câu trả lời tiết lộ những chân lý cơ bản về toàn bộ mô hình kinh doanh của Costco.

Tại sao việc thay đổi giá của chiếc xúc xích nóng lại định hình lại mô hình

Giá niêm yết chỉ kể một phần câu chuyện. Nếu Costco đã nâng giá combo xúc xích nóng theo đúng quỹ đạo lạm phát của Chỉ số Giá Tiêu Dùng (CPI), thì mức giá 1,50 đô la sẽ tương đương khoảng 4,28 đô la ngày nay. Khoảng cách 185% giữa giá hứa hẹn và mức lạm phát sẽ quy định không phải là một sự sơ suất mà là một lựa chọn chiến lược.

Nếu ban quản lý quyết định tăng giá chiếc xúc xích nóng, đó không chỉ là một điều chỉnh đơn thuần của một món trong menu — nó sẽ thay đổi căn bản ý nghĩa của combo đối với 68 triệu thành viên của Costco. Xúc xích nóng đóng vai trò như một điểm neo tâm lý, một lời hứa rõ ràng rằng việc trở thành thành viên mang lại tiết kiệm thực sự. Tăng giá, và điểm neo đó sẽ bị phá vỡ. Các thành viên sẽ mất đi một biểu tượng rõ ràng của giá trị, có thể đặt câu hỏi về giá trị của khoản phí thành viên hàng năm từ 60 đến 120 đô la của họ. Hiệu ứng lan tỏa này có thể mở rộng ra xa hơn cả khu vực ẩm thực.

Chính CEO từng đề xuất tăng giá để phù hợp với lạm phát, nhưng ý tưởng này đã bị từ chối. Sự từ chối đó không phải là sự hoài niệm — đó là tính toán kinh doanh. Combo xúc xích nóng tạo ra lợi nhuận trực tiếp tối thiểu nhưng lại tối đa hóa lòng trung thành của thành viên.

Phân tích chi phí thực sự: Phân tích chi tiết combo 1,50 đô la

Để hiểu tại sao việc thay đổi giá của chiếc xúc xích nóng lại quan trọng, trước tiên hãy xem xét chi phí thực sự để lắp ráp nó. Combo gồm một chiếc xúc xích Kirkland Signature và một chai soda 20 ounce, cả hai đều lớn hơn một chút so với các phiên bản trước đó.

Ở mức bán lẻ, bạn có thể mua ba hộp 12 chiếc xúc xích Kirkland Signature từ Costco với giá khoảng 17,59 đô la, tương đương khoảng 0,49 đô la mỗi chiếc. Bánh mì xúc xích có giá từ 2 đến 4 đô la mỗi tá tùy theo thương hiệu, chuyển đổi thành khoảng 0,17 đến 0,33 đô la mỗi chiếc bánh. Tổng cộng, một chiếc xúc xích tự làm tại nhà có giá từ 0,66 đến 0,82 đô la trước các loại gia vị.

Một chai Coca-Cola 20 ounce thường có giá từ 2 đến 2,50 đô la tại cửa hàng bán lẻ; các loại nước tương tự như Pepsi cũng có giá tương tự. Khi cộng các thành phần này lại, một phiên bản tự làm của bữa ăn này sẽ có giá từ 2,66 đến 3,32 đô la — có nghĩa là Costco phải gánh chịu khoảng 1,16 đến 1,82 đô la lợi nhuận trên mỗi combo bán ra, tùy thuộc vào nguồn cung nguyên liệu chính xác.

Những biên lợi nhuận này không nên tồn tại đối với một nhà bán lẻ quy mô của Costco. Nhưng chúng vẫn tồn tại, theo thiết kế.

Lợi thế chiến lược: Làm thế nào Costco duy trì mức giá này

Costco giữ mức giá 1,50 đô la thông qua sự kết hợp của sự xuất sắc trong vận hành và các lựa chọn kinh doanh có chủ đích liên kết toàn bộ doanh nghiệp.

Tích hợp dọc và mối quan hệ nhà cung cấp: Quyết định quan trọng nhất đến vào năm 2008, khi Costco xây dựng các nhà máy sản xuất xúc xích riêng thay vì dựa vào nhà cung cấp lâu năm Hebrew National. Việc tích hợp dọc này đã giảm đáng kể chi phí sản xuất, cho phép công ty giữ nguyên lời hứa 1,50 đô la thông qua kiểm soát chi phí trực tiếp.

Quy mô và sức mua theo số lượng lớn: Costco nhập khẩu nguyên vật liệu — bao gồm cả bánh mì — với số lượng khổng lồ, khai thác mức giá bán buôn mà các giao dịch cá nhân không thể đạt được. Công ty cũng sử dụng máy bán soda thay vì các loại đồ uống đóng gói sẵn, một lựa chọn giúp cải thiện đáng kể hiệu quả chi phí trên mỗi ounce.

Hiệu quả vận hành toàn diện: Việc sử dụng thương hiệu Kirkland, quy trình kho hàng tối giản, giảm chi tiêu cho trưng bày và tối ưu hóa lưu trữ giúp giảm lãng phí ở mọi cấp độ vận hành. Những khoản tiết kiệm tích lũy này lan tỏa khắp doanh nghiệp.

Ổn định lực lượng lao động: Tỷ lệ giữ chân nhân viên tại Costco khoảng 83%, cao hơn nữa đối với nhân viên làm việc trên một năm. Điều này giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo, đồng thời duy trì chất lượng dịch vụ và kiến thức vận hành nhất quán.

Đa dạng hóa doanh thu: Trong khi combo xúc xích nóng đứng yên ở mức 1,50 đô la, các sản phẩm khác của Costco đã tăng giá. Nước soda đóng chai, trứng, sản phẩm vệ sinh và vô số mặt hàng khác đã tăng giá, cho phép phục hồi lợi nhuận ở các phần khác của danh mục.

Mô hình phí thành viên: Các khoản phí thành viên hàng năm từ 60 đến 120 đô la cung cấp doanh thu cơ bản độc lập với hoạt động ẩm thực. Nền tảng thành viên này cho phép Costco vận hành khu ẩm thực như một sản phẩm dẫn đầu thua lỗ mà không đe dọa lợi nhuận tổng thể.

Lợi ích dành cho thành viên vượt ra ngoài ưu đãi xúc xích nóng

Combo chỉ là một trong nhiều khía cạnh của đề xuất giá trị của Costco. Các chiến lược thành viên thông minh tối đa hóa khoản tiết kiệm đã tích hợp trong mô hình.

Mua hàng số lượng lớn giảm mạnh chi phí trên mỗi đơn vị, có thể giúp các hộ gia đình tiết kiệm hàng trăm đến hàng nghìn đô la hàng năm. Thẻ thành viên cao cấp mở khóa thêm phần thưởng về thực phẩm, xăng dầu, du lịch và các khoản mua sắm khác, biến khối lượng giao dịch thành giá trị được trả lại. Chính sách hoàn tiền trọn đời của Costco loại bỏ rủi ro mua hàng, trong khi các trạm xăng và dịch vụ khám sức khỏe mở rộng giá trị vượt ra ngoài bán lẻ.

Khu ẩm thực, với các bữa ăn giá rẻ bao gồm nhưng không giới hạn ở combo xúc xích nóng, hoạt động như một điểm thu hút giữ chân thành viên và kéo dài thời gian họ ở trong kho.

Cuối cùng, câu hỏi về việc thay đổi giá của chiếc xúc xích nóng không chỉ dừng lại ở một món trong menu. Nó thăm dò cốt lõi của mô hình kinh tế dựa trên thành viên của Costco: liệu công ty ưu tiên tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn từ mỗi giao dịch hay xây dựng lòng trung thành dài hạn dựa trên giá trị rõ ràng, hữu hình. Trong hơn bốn thập kỷ, Costco đã chọn phương án sau — và combo xúc xích nóng vẫn là biểu tượng rõ ràng nhất của lựa chọn đó.