Tết Nguyên Đán 2026 vẫn chưa hết hương vị, vô số những người trẻ từ các huyện về thành phố lớn, trên đường trở về quê hoặc đi công tác, luôn vô tình gặp lại biển hiệu đỏ quen thuộc của Wallace ở góc phố.

Bánh mì kẹp hamburger 3 chiếc giá 10 tệ, hoặc gói combo no bụng 20 tệ, loại thức ăn nhanh ăn sâu vào thị trường hạ tầng của Trung Quốc này từng là bữa ăn đầu tiên của biết bao thanh niên nhỏ tỉnh. Trong 20 năm, nó đã mở ra 20.000 cửa hàng, thậm chí số lượng cửa hàng từng vượt cả KFC và McDonald’s ở Trung Quốc, trở thành ông vua hamburger không thể bàn cãi của Trung Quốc.
Nhưng ai cũng không ngờ, vừa mới qua đầu năm, huyền thoại này đã đón nhận một bước ngoặt lớn.
Ngày 12 tháng 2, công ty mẹ của Wallace, Huashì Food Co., Ltd., đã phát hành thông báo chính thức chấm dứt niêm yết trên sàn chứng khoán New Third Board, nhằm phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn của công ty, nâng cao hiệu quả vận hành và giảm chi phí, kết thúc chặng hành trình huy hoàng kéo dài 10 năm của vốn đầu tư này.
Thị trường vốn là nơi lạnh lùng, khi bạn chọn rút lui, không ai tin đó là dáng vẻ của một người chiến thắng.
Tính đến nửa đầu năm 2025, tổng nợ của Huashì Food đã lên tới 2,108 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ nợ trên tài sản tăng lên 73,73%, và trong nửa đầu năm 2025, lần đầu tiên kể từ khi thành lập, doanh thu của công ty đã giảm âm.
Một vị vua hamburger thế hệ đã trải qua một cuộc rút lui âm thầm.
1⃣ Huyền thoại giá rẻ
Câu chuyện của Wallace bắt đầu từ năm 2001 trên đường phố Phúc Châu. Anh em Huá Huái Khánh và Huá Huái Dư mở cửa hàng hamburger Wallace đầu tiên ngay trước cổng trường Sư phạm Phúc Châu. Thời điểm đó, thị trường thức ăn nhanh kiểu Tây của Trung Quốc bị chi phối bởi hai ông lớn KFC và McDonald’s, chiếm lĩnh các trung tâm thương mại của các thành phố cấp một và hai. Một chiếc hamburger bán tới mười mấy, hai mươi tệ, đối với người dân bình thường ở các huyện và thị trấn, đó là món xa xỉ hiếm có.
Ban đầu, anh em Huá cố gắng bắt chước theo cách định giá và mô hình của các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây, nhưng giá hơn 20 tệ lại không đủ hấp dẫn do không có giá trị sử dụng tốt. Trong tình cảnh tuyệt vọng, họ quyết định tung ra chiến lược giá đặc biệt 123 thay đổi cục diện ngành thức ăn nhanh Trung Quốc — Coca-Cola 1 tệ, chân gà 2 tệ, hamburger 3 tệ.
Chiến lược định giá gần như tự sát này, ngày nay nhìn lại có vẻ điên rồ, nhưng vào thời điểm đó, nó là đòn tấn công cấp vũ khí hạt nhân, khiến các hàng dài xếp hàng ngày đêm bắt đầu xuất hiện ngay trước cổng trường Phúc Châu.
Không thể phủ nhận, sự trỗi dậy của Wallace có nét tương đồng với Min Snow Ice City. Cả hai đều chính xác chạm vào logic tiêu dùng thấp nhất của thị trường Trung Quốc: trước mức giá cực thấp, các yếu tố thương hiệu, môi trường ăn uống, thậm chí là khẩu vị đều phải nhường chỗ cho túi tiền.
Trong suốt 20 năm sau đó, trong khi KFC và McDonald’s kiên trì giữ vững vị trí trung tâm các trung tâm thương mại của các thành phố cấp một, cạnh tranh khốc liệt để mở rộng, thì Wallace với khẩu hiệu giá rẻ, như cỏ dại, âm thầm thâm nhập vào các huyện, thị trấn, làng trong thành phố và quanh các trường học — những nơi mà các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây khinh thường.
Đây là cuộc bao vây hoàn toàn từ nông thôn vào thành phố. Trong thời kỳ ngành thương mại các huyện Trung Quốc mới bắt đầu phát triển, Wallace đã nắm bắt hai lợi thế thời đại quan trọng nhất: Một là, trong làn sóng đô thị hóa của Trung Quốc, nhu cầu tiêu dùng ở thị trường hạ tầng bùng nổ; Hai là, khoảng trống trong chuỗi thức ăn địa phương, thị trường mà các ông lớn không để ý, trở thành biển xanh của Wallace.
Tuy nhiên, điều thực sự khiến Wallace bùng nổ theo cấp số nhân chính là mô hình “gọi vốn cộng đồng cửa hàng, hợp tác nhân viên” do chính họ sáng tạo ra.
Mô hình này được xem là bí mật mở rộng kín đáo nhất trong ngành ẩm thực Trung Quốc. Nó không chấp nhận nhượng quyền cá nhân từ bên ngoài, tất cả cổ phần của các cửa hàng mới đều được chia thành ba phần: khoảng 30% thuộc về trụ sở chính, chịu trách nhiệm chuỗi cung ứng, kiểm soát chất lượng và vận hành thương hiệu; phần lớn cổ phần thuộc về quản lý cửa hàng và nhân viên cũ, chịu trách nhiệm vận hành cửa hàng; phần còn lại mở cho các đối tác khu vực.
Mô hình này hoàn toàn liên kết lợi ích của nhân viên và cửa hàng, vừa giải quyết vấn đề vốn mở rộng, vừa quản lý cửa hàng hiệu quả.
Chính nhờ mô hình này, từ năm 2019 đến 2022, Wallace đã mở hơn 14.000 cửa hàng mới, đến năm 2023, quy mô cửa hàng vượt mốc 20.000, trở thành thương hiệu thức ăn nhanh kiểu Tây đầu tiên của Trung Quốc gia nhập câu lạc bộ 20.000 cửa hàng.
Trong thời kỳ phát triển hoang dã đó, Wallace đã dùng mức giá cực thấp để kích hoạt quy mô, tận dụng hiệu ứng quy mô để giảm chi phí chuỗi cung ứng, dùng mô hình hợp tác để mở rộng với chi phí thấp, và thông qua sự bùng nổ của các cửa hàng để phản hồi lợi nhuận chuỗi cung ứng, hình thành một vòng khép kín kinh doanh có vẻ như không thể phá vỡ.
Trong 20 năm, nó đã biến thức ăn nhanh kiểu Tây từ một hình thức tiêu dùng xa xỉ của giới trẻ thành một phần đời sống hàng ngày ở các huyện, thị trấn, thay đổi toàn diện cấu trúc ngành công nghiệp thức ăn nhanh kiểu Tây của Trung Quốc.
2⃣ Sự thật về việc rút lui khỏi thị trường
Từ đỉnh cao rực rỡ của 20.000 cửa hàng đến sự sụp đổ âm thầm, Wallace chỉ mất chưa tới bốn năm để dẫn đến kết quả này, đó là do ba giới hạn sinh tử đã sớm được chôn vùi nhưng vẫn không thể vượt qua.
Giới hạn đầu tiên là sự thất thủ toàn diện của “vách tường giá rẻ”.
Trong 20 năm, nền tảng của Wallace chính là mức giá cực thấp. Nhưng logic từng giúp họ thống trị thị trường này đã hoàn toàn không còn phù hợp nữa. Phần đất giá của họ, từng là nơi họ dựa vào để tồn tại, đang bị các đối thủ tấn công toàn diện từ phía trước và phía sau.
Phía trước là các ông lớn thức ăn nhanh phương Tây sẵn sàng giảm giá.
Khi thị trường cấp một và hai đã đạt đỉnh, KFC và McDonald’s không do dự mở rộng vào thị trường hạ tầng. KFC qua mô hình cửa hàng nhỏ gọn, đã mở cửa hàng tới hầu hết các huyện của cả nước, đến năm 2025, mở thêm 1.349 cửa hàng mới, tổng số gần 13.000 cửa hàng; McDonald’s còn tung ra các gói combo 1+1 giá chỉ 13,9 tệ, đưa giá về sát mức của Wallace.
Phía sau là các đối thủ nội địa nổi bật.
Wei Youchun, sáng lập của Tasting, từng là đối tác nhượng quyền của Wallace. Anh ta hiểu rõ lợi thế của Wallace hơn ai hết, cũng rõ điểm yếu của họ.
Nhờ định vị khác biệt trong thị trường hamburger Trung Quốc, bánh mì nướng thủ công, cùng mức giá thân thiện như Wallace, Tasting đã nhanh chóng nổi lên trong vài năm ngắn ngủi. Tính đến tháng 11 năm 2025, số cửa hàng của họ đã vượt quá 10.000, xếp thứ hai sau Wallace và KFC, phân tán chính xác nhóm khách hàng cốt lõi của Wallace.
Một bên là cuộc chiến giá của các ông lớn quốc tế sẵn sàng giảm giá, một bên là các thương hiệu tiêu dùng mới tấn công bằng chiến lược khác biệt, lợi thế giá rẻ của Wallace đã hoàn toàn biến mất. Để giữ thị phần, Wallace buộc phải đẩy giá xuống mức thấp nhất, nhưng đổi lại là khả năng sinh lời ngày càng tồi tệ.
Lợi nhuận gộp dài hạn của Wallace duy trì ở mức cực thấp 6-7%, sau khi trừ các khoản thuê nhà, nhân công, marketing, lợi nhuận ròng còn mỏng như tơ. Không có lợi nhuận, không có tiền để đổi mới sản phẩm, nâng cấp thương hiệu hay tối ưu kiểm soát chất lượng, cuối cùng rơi vào vòng luẩn quẩn: càng giảm giá, càng thiếu tiền, càng thiếu tiền, càng phải dựa vào giá rẻ để tồn tại.