為何這些曾經主導的消費者遊戲在2026年失去光彩

消費者行業為耐心的投資者帶來了傳奇般的財富——想想Home Depot或Booking Holdings，當初的適量投資轉變為改變人生的回報。然而並非每個家喻戶曉的品牌都值得在你的投資組合中長期佔有一席之地。隨著市場轉變，這三個忠實追隨這些既有品牌的投資者可能需要重新考慮他們的持倉。

這家運動巨頭放棄了它的比賽

Nike 建立了一個以創新和品牌力量為核心的帝國，投入資源於運動員合作和以表現為導向的行銷。但一個策略失誤自此困擾著公司。

轉向直接面向消費者渠道並退出傳統零售的決策代價不菲。Nike放棄了貨架空間，讓像Adidas和Under Armour等競爭對手有了捕捉市場份額的黃金機會。復甦的努力緩慢且不完整。

數據說明了一切。在2026財年第二季(（截至11月30日）營收僅微增1%，較去年同期的10%下滑有所改善，但仍不令人振奮。更令人擔憂的是：淨利潤暴跌32%，至)百萬，成本的上升速度快於銷售的反彈。儘管股價已大幅下跌，該股仍以34倍市盈率交易，與其成長前景和競爭阻力相比顯得昂貴。

五年來的表現一直呈現穩定下滑。隨著競爭日益激烈和復甦信號不明，這種高估值似乎越來越難以維持。

面臨苦澀泡沫的咖啡店

Starbucks 曾經是高端咖啡的代表。如今這一優勢在壓力下逐漸崩潰。

Schultz時代結束後，持續出現抱怨：價格過高、服務太慢、門店體驗令人失望。隨著工會化努力的推進，勞動成本上升，壓縮了利潤空間，儘管公司努力維持定價權。與此同時，美國市場已顯示出飽和跡象，將中國視為主要增長前沿——這是一個風險更高的選擇。

Starbucks聘請Chipotle前CEO Brian Niccol來進行轉型。早期結果喜憂參半。2025財年第四季$792 （截至9月28日）營收同比增長6%，扭轉了前一年的下滑趨勢。然而，這一增長掩蓋了一個更深層次的問題：費用增長超過了收入的提升，重組費用拖累了淨利。

淨利暴跌85%，僅剩(百萬。前瞻市盈率為37，顯示出一個尚未由經營動能支持的高估值。股價在五年內表現不佳，估值仍然偏高，基本面問題未解，投資者的耐心可能已經快用盡。

沒有人預料的股息陷阱

Kraft Heinz 提供了一個具有迷惑性的方案：折價股價配上6.6%的股息收益率。這種組合應該引起警覺，而非興奮。

這麼高的股息率存在的原因是市場懷疑公司能否持續支付。原本由Berkshire Hathaway支持的Kraft與Heinz合併本應產生協同效應，但結果令人失望——甚至沃倫·巴菲特也承認這是一次策略失敗。計劃中的分拆，目前正在進行中，卻受到巴菲特和繼任者Greg Abel的質疑，這是這位通常保持沉默的投資者罕見的公開批評。

他們可能是對的。拆分並不能解決核心問題：消費者越來越拒絕加工食品，私標產品也在不斷侵蝕市場份額。Kraft Heinz在2019年削減了股息，顯示財務壓力。再次削減股息的風險是真實存在的。

2025年第三季的業績凸顯了這一挑戰。淨銷售年減3%，延續自2023年的下滑趨勢。盈利)百萬看似體面，僅因前一年的減值損失未重複——並非因為經營改善。12倍的市盈率可能吸引價值投資者，但反映的是一個惡化的業務，而非被低估的寶石。

多年下滑和不確定的拆分前景，使這個伯克希爾持股可能應該被投資者跳過。

更深的教訓

消費者股可以帶來超額回報——但前提是基本面保持強勁。這三個品牌已失去其專屬的競爭優勢，面臨結構性阻力，且相對於其前景仍被高估。對於2026年來說，更好的策略或許是轉身離開。