高端策略如何幫助寶潔在中國縮小的嬰兒市場中蓬勃發展

當出生率急劇下降時，大多數公司會認為市場前景黯淡。中國的嬰兒人口展現出一個嚴峻的故事：去年僅有7.9百萬嬰兒出生，國家正面臨深刻的人口結構轉變。2025年，出生率已降至每千人僅5.6，較2023年下降了驚人的13%。作為比較，美國的出生率維持在每千人10.7，幾乎是中國目前水平的兩倍。然而，在這個看似敵對的環境中，寶潔公司（Procter & Gamble）通過徹底重新思考其對中國消費者的策略，發現了一個意想不到的增長引擎。

這家消費品巨頭並未追求在縮小的客戶群中擴大銷量，而是選擇了一條反直覺的道路：果斷向高端市場轉型。在過去的18個月裡，寶潔成功將其在中國的嬰兒護理業務擴展了兩位數，同時市場份額也同步增長。這一逆向策略為面臨類似人口結構逆風的亞洲及其他地區的公司提供了重要的啟示。

理解中國父母真正的需求

寶潔成功的基礎在於深入的消費者洞察。在最近一次財報電話會議中，寶潔CEO Jejurikar闡述了推動這一轉型的核心原則：「中國父母只想要最好的給他們的寶寶。除了乾爽之外，柔軟和舒適也是他們的需求。」這一簡單的觀察打開了一個戰略窗口。

與其在市場上充斥的各種經濟型尿布品牌上競爭價格，寶潔的領導層認識到，富裕的中國家庭願意為高品質且符合他們價值觀的產品支付更高的價格。阿里巴巴的研究證實了這一點——中國父母普遍偏好花費15%到20%購買含有低過敏材料和高端工藝的尿布。

文化共鳴的力量：絲綢作為奢華象徵

寶潔的突破性產品完美體現了這一洞察。公司推出了Pampers Prestige，一款融入絲綢的高端尿布系列——這是一種具有數千年文化意義，並在中國文明中與奢華深度聯繫的材料。根據寶潔的說法，Pampers Prestige是唯一在配方中使用真正絲綢成分的領先尿布品牌。

這不僅僅是產品開發，更是一種文化策略。通過將現代消費品與古老傳統相結合，寶潔創造出超越基本功能的產品。這款尿布成為父母價值觀和追求卓越的象徵。高端市場目前佔據中國尿布市場的35%，銷售增長速度幾乎是普通一次性尿布的四倍。

市場動態支持高端轉型

數據證實了寶潔的戰略轉變。預計到2032年，中國整體尿布市場將以每年5.7%的速度擴張，但這一趨勢掩蓋了一個關鍵的分歧。Pampers Prestige所競爭的高端層級，幾乎可以確定將比預期平均增長得更快。這種預算與奢華細分市場的差異反映了發達市場中更廣泛的消費行為模式。

數字說明了一切：中國家庭並非因為生育率下降而購買更少的尿布，而是將支出重新配置到更優質的產品上。這一行為轉變為奢侈品定位的品牌帶來了強大的順風。

在寶潔產品組合中複製成功

寶潔領導層將Pampers Prestige視為不僅僅是一個成功案例，而是更廣泛組織轉型的範本。CEO Jejurikar明確將其定位為整體轉型的模板。公司正展開全面的革新，以創新為核心支柱。管理層計劃將生產力提升的收益用於資助新產品開發和需求創造活動，同時應對關稅和通脹帶來的成本壓力。

公司將利用其龐大的消費者數據庫來指導戰略決策。由於近期的業績挑戰，這一轉變變得尤為必要：2026財年第二季度，Organic銷售完全停滯，整體銷量下降1%。嬰兒、女性和家庭護理板塊面臨特別嚴峻的壓力，銷量下降5%，有機銷售下降4%。美容板塊則是唯一的亮點，實現了正向的銷量擴張。

危機市場的藍圖

中國嬰兒護理的成功故事為寶潔提供了一個應對困境地區的操作手冊。公司不再依靠折扣和促銷來維持市場份額，而是利用高端定位來改善利潤率，並在富裕細分市場中擴大份額。這一策略需要耐心和持續的創新投資，但它避免了成熟市場中普遍存在的破壞性價格戰。

對於投資者來說，中國的轉型證明，人口逆風並不一定意味著衰退。戰略性地重新定位——結合高端產品與文化相關性——甚至在出生率下降的市場中也能實現增長。公司的長期轉型可能需要數年時間才能完全展現，但來自中國的早期信號顯示，寶潔正找到正確的公式。