星巴克的城市清算：为什么咖啡巨头正在放弃密集的市中心

星巴克正从曾经占据主导地位的城市战略中激烈撤退，标志着咖啡连锁店在大城市零售方式上的关键转变。在新任首席执行官布莱恩·尼科尔的领导下，公司正关闭约400家表现不佳的美国门店，这些门店主要集中在人口稠密的大都市区——这是一次规模庞大的$1 亿美元重组的一部分。这一战略性收缩表明，过去几年对城市群的激进扩张终于走到了尽头。

城市崩溃：纽约和洛杉矶引领潮流

这一影响在美国最大城市中最为明显。曼哈顿受到的打击尤为严重：星巴克关闭了42家门店——大约占其全市门店的12%——并将其作为全市最大咖啡连锁运营商的地位让给了竞争对手Dunkin’。洛杉矶今年也关闭了超过20家门店，而芝加哥、旧金山、明尼阿波利斯和巴尔的摩的门店数量也都大幅减少。

数字讲述了一个令人警醒的故事：过度饱和。在审查了其在美国和加拿大的超过18,000家门店后，星巴克发现许多城市门店客户流失严重，不再符合品牌标准。过去那种在城市街区内密集布局多家门店——有时几乎相邻几块街区——的策略，已成为负担而非资产。

是什么摧毁了城市门店模式？

多种因素共同瓦解了星巴克在城市市场的先前优势。疫情后的人口结构变化使市中心核心区变得空洞：纽约、洛杉矶、芝加哥和旧金山都经历了大量人口外流，日常客户基础缩减。远程工作的持续增长也消除了可预见的通勤人流，办公楼咖啡馆几乎变得空荡荡。

竞争也变得异常激烈。独立的第三波咖啡店、区域连锁店，以及泡泡茶和果昔概念的爆炸式增长，分割了市场并蚕食了老旧星巴克门店的客流。消费者的选择越来越多——而且许多更偏好其他品牌。

运营上的难题也加剧了问题。星巴克之前的“任何人都可以在无购买的情况下使用洗手间”的政策，带来了安全隐患和高流量城市门店的运营压力。公司最终取消了这一做法，进一步重塑了城市客户体验。

转型策略：郊区增长与体验升级

星巴克没有在陷入困境的城市房地产上继续加码，而是采取了两条平行策略。首先，公司正将重点转向郊区和远郊市场，那里的得来速模式繁荣，劳动力成本较低，且公司仍看到未开发的增长潜力。

其次，星巴克计划对大约1000家美国自营门店进行现代化改造，重新确立其作为“第三空间”的定位——即介于家庭和工作之间的舒适空间。这些焕新的城市门店将配备更宽敞的座位、充电插座和休闲式氛围，旨在吸引寻求目的地体验的顾客，而不仅仅是完成交易。

投资者的疑问

市场仍持怀疑态度。尽管在尼科尔领导下进行的$1 亿美元重组，星巴克的股价今年已下跌约6%，目前在纳斯达克交易的股价为$85.64，涨幅为+0.66%。分析师指出，持续存在的运营紧张局势：在追求快速移动订单的客户和寻求放松咖啡体验的客户之间找到平衡，仍然是零售业最复杂的挑战之一。

投资者面临的根本问题是：星巴克能否成功从城市饱和状态中中途调整，转向更有纪律、偏重郊区的战略——还是说公司试图用表面修修补补来解决结构性问题？