多斯·艾基斯依靠怀旧情怀应对墨西哥进口啤酒市场的下滑

经过十年的沉寂，Dos Equis 正在复兴广告界最具标志性的人物之一——“最有趣的人”，以雄心勃勃的举措逆转品牌及更广泛的墨西哥进口啤酒类别的销量下滑。此举正值由喜力拥有的墨西哥淡色啤酒面临消费者行为变化、经济逆风以及日益激烈的市场竞争压力，市场变得愈发拥挤和充满挑战。

传奇广告重现十年后

“最有趣的人”角色的复出标志着 Dos Equis 的一个重要时刻。在2006年至暂停期间的原始广告期间，该活动取得了显著成效——品牌销量在此期间翻了三倍，成为近年来最成功的酒类营销活动之一。由演员Jonathan Goldsmith塑造的这个角色，成为了超越传统广告的文化现象，激发了无数“周六夜现场”的模仿和基于表情包的怀旧情感，至今仍在年轻观众中引发共鸣。

如今，Goldsmith 将在ESPN的大学橄榄球冠军赛期间，出演一则60秒的新广告，重现其经典角色。喜力美国的首席营销官Alison Payne对这一策略充满信心：“虽然我们与‘最有趣的人’告别，但他从未真正离开文化焦点。这个角色通过表情包和流行文化引用保持了相关性，我们相信这次复出能完美地重新连接老粉丝和新消费者。”

墨西哥进口啤酒品牌面临的更广泛危机

此次广告活动的回归凸显了 Dos Equis 在更广泛的墨西哥进口啤酒市场中的紧迫局势。根据Bump Williams Consulting与CNN分享的NIQ市场调研数据显示，2025年，Dos Equis的零售销售下降了8%，远高于竞争对手Modelo和Corona各自的2%的下滑。这一表现差距表明，Dos Equis的市场份额正在比竞争对手更快流失，成为在市场整合背景下保持相关性的令人担忧的信号。

Dos Equis及其他进口啤酒品牌面临的挑战超出了市场周期的常规波动。其母公司喜力受到的冲击尤为严重。在其美国全部产品组合中，包括Amstel和Birra Moretti在内的零售销售在2025年下降了9%。去年，公司两次下调财务预期，并预计年度财报将显示利润进一步下滑。更糟的是，喜力宣布CEO Dolf van den Brink将于六年任期后辞职，预示着更深层次的组织挑战。

Bump Williams Consulting的总裁Dave Williams指出，宏观经济因素正在加剧危机：“生活成本的上升促使消费者削减对高端啤酒等非必需品的支出。同时，持续的移民执法行动也让某些消费者群体犹豫不决，尤其是那些与西班牙裔社区有强烈文化联系的群体，无论他们的移民身份如何。这些压力没有减缓的迹象。”

消费者行为变化与市场动态

墨西哥进口啤酒销量的下降反映出超越传统市场竞争的多重因素。移民相关的焦虑尤其影响了具有强烈西班牙裔吸引力的品牌，使 Dos Equis 特别脆弱。Payne 向CNN坦言：“我们的品牌历来与西班牙裔消费者保持紧密联系。虽然这种忠诚度仍然很宝贵，但由于通胀担忧和经济不确定性，当前所有人群的消费者信心都受到打击。喜力旗下的品牌都在应对这些逆风。”

值得注意的是，喜力在美国市场唯一表现亮眼的是其无酒精产品喜力0.0，显示出一些消费者在啤酒类别中选择降级或减少酒精摄入的趋势——这一模式对高端进口啤酒尤为重要。

与百威和摩尔森库尔斯等行业巨头相比，喜力在美国啤酒市场的份额较小，在消费者收缩时期，这一结构性劣势尤为明显。

明星效应与怀旧能否扭转局势？

Dos Equis 面临的根本问题是，怀旧是否能在日益激烈的墨西哥进口啤酒市场中重塑市场地位。Williams 提出了一种细腻的观点：“原始广告无疑具有巨大影响力，留下了深远的文化印记。然而，重现过去的成功不仅仅是找回一个著名面孔。品牌需要展现出与当前消费者优先事项的相关性，并应对推动购买决策的经济基础问题。”

Payne 保持乐观，强调全国范围内墨西哥啤酒消费者基础的潜力：“如果这次广告能成功重建品牌认知度，并将 Dos Equis 定位为当前市场领导者的有力替代品，那将是一个重要的机会，帮助我们夺回失去的市场份额。”她建议。

未来几个月将检验“最有趣的人”是否能再次激发文化想象力，并将怀旧转化为销售复苏。对于 Dos Equis 和喜力来说，竞争的压力尤为巨大，因为它们在面临结构性逆风的墨西哥进口啤酒类别中角逐。成功不仅需要唤起消费者对过去品牌辉煌的记忆，还要提供令人信服的理由，让消费者在经济谨慎和消费观念转变的时代选择 Dos Equis。