Три любимца потребителей, показывающие признаки опасности: почему 2026 год может стать годом поиска альтернатив

Сектор потребительских товаров имеет смешанные показатели. В то время как такие культовые бренды, как Home Depot и Booking Holdings, приносили сверхприбыли на протяжении десятилетий, не каждый хорошо зарекомендовавший себя бренд заслуживает постоянного места в вашем портфеле. По мере приближения к 2026 году три крупных игрока подают сигналы тревоги — и инвесторам стоит пересмотреть свою уверенность.

Когда лидерство на рынке недостаточно: структурная проблема Nike

Nike (NYSE: NKE) олицетворяет ситуацию, когда когда-то доминирующий игрок совершает критическую стратегическую ошибку. Гигант спортивной одежды строил свою империю на инновациях, силе бренда и превосходстве цепочки поставок. Однако одно решение — полностью перейти на каналы прямых продаж потребителю (DTC) — предоставило конкурентам, таким как Adidas и Under Armour, ценное торговое пространство, которое было трудно вернуть.

Цифры рассказывают свою историю. Во втором квартале 2026 финансового года (закончившегося 30 ноября) выручка выросла всего на 1%, что немного лучше, чем снижение на 10% в 2025 году. Однако прибыльность ухудшилась: чистая прибыль снизилась на 32% до $792 миллионов, поскольку издержки росли быстрее, чем восстанавливались продажи. За пять лет акции Nike стабильно снижались, несмотря на более низкую цену, однако P/E по-прежнему составляет 34. Интенсивное конкурентное давление и неопределённые перспективы восстановления делают это вложение сложным.

Starbucks на переломном этапе: вызов Брайана Никкола

Starbucks (NASDAQ: SBUX) сталкивается с другим видом препятствий — операционной и культурной усталостью. Пост-шульц эпоха кофейной сети прошла неровно, с постоянными жалобами на ценообразование, скорость обслуживания и моральный дух сотрудников. Попытки профсоюзной организации ускорились, а издержки на персонал растут. Внутреннее насыщение рынка в США вынудило расширяться в более рискованные регионы, такие как Китай.

На сцену выходит Брайан Никкол, бывший CEO Chipotle, привлечённый для проведения реструктуризации. Первые сигналы смешанные. Четвёртый квартал 2025 года (закончившийся 28 сентября) показал рост выручки на 6% в год — лучше, чем снижение в предыдущем году, — но настоящая история скрыта глубже. Расходы опередили рост выручки, а разовые расходы на реструктуризацию сильно ударили по прибыли. Чистая прибыль упала на 85% по сравнению с прошлым годом и составила всего $133 миллионов. Несмотря на прогнозируемый P/E 37, акции остаются в премиум-сегменте, несмотря на годы слабых показателей. Смогут ли Никкол и дальше кардинально изменить культуру и маржу Starbucks — вопрос открытый.

Kraft Heinz: унаследованное наследие, которое пошло не так

Kraft Heinz (NASDAQ: KHC) представляет парадокс: привлекательная дивидендная доходность в 6,6%, скрывающая глубокие проблемы. Уоррен Баффет, который поддерживал первоначальное слияние Kraft и Heinz через Berkshire Hathaway, признал его неудачным. Сейчас, с планами разделения, даже Баффет и его преемник Грег Абель — обычно пассивные управляющие — выразили публичное скептическое отношение к тому, решит ли разделение проблему.

Основные проблемы остаются: изменение потребительских предпочтений в сторону менее обработанных продуктов и растущая конкуренция со стороны частных марок. Операционная картина ухудшается постепенно. В третьем квартале 2025 года чистые продажи снизились на 3% в год — устойчивый тренд с 2023 года. В тот квартал компания показала $615 миллионов чистой прибыли, что в основном связано с отсутствием списаний обесценения, характерных для 2024 года, а не с реальной операционной силой. При P/E 12 оценка кажется разумной на первый взгляд, но годы стагнации и неопределённость с разделением требуют осторожности. Устойчивость дивидендов также под угрозой, если давление продолжится.

Общая нить

Все три компании объединяет один сценарий: структурное конкурентное преимущество, сжатие маржи из-за операционных или трудовых проблем и неопределённые пути к восстановлению. Даже премиальные оценки не могут скрыть эти вызовы, и 2026 год может стать тем переломным моментом, когда терпеливый капитал решит перераспределить ресурсы.