Тим Кук $3 Миллионная ставка Nike сигнализирует о доверии к восстановлению на фоне скептицизма рынка

История успеха в ставках на возвращения

Тим Кук не строил свою репутацию, следуя за толпой. В 1998 году он покинул Compaq — крупнейшего в мире производителя ПК на тот момент — чтобы присоединиться к struggling стартапу под названием Apple Computer. Этот смелый шаг предшествовал одной из самых драматичных корпоративных трансформаций в истории. Сегодня, будучи CEO Apple, Кук продолжает демонстрировать удивительную способность замечать точки перелома в struggling бизнесах.

Так что когда Тим Кук недавно вложил $3 миллионов личных средств в еще одну ситуацию перезапуска, удвоив свою существующую долю, Уолл-стрит обратила на это внимание. Но это был не Apple. Это был Nike, культовый бренд спортивной одежды, который сейчас переживает свой собственный comeback под новым руководством.

Перезагрузка Nike: от промаха к импульсу

Путь Nike к настоящему времени не был предопределен. Компания споткнулась под руководством предыдущего руководства, которое делало ставку на прямые продажи потребителям в ущерб оптовым отношениям и не стремилось активно развивать инновации в продуктах. Стратегическое несоответствие ослабило финансовые показатели и в конечном итоге вынудило сменить руководство. Элиот Хилл, ветеран внутри организации, занял пост CEO в конце 2024 года с мандатом восстановить конкурентное преимущество компании.

План Хилла — так называемая стратегия “Win Now” — сосредоточена на трех столпах: возрождение инноваций в спортивной одежде, восстановление оптовых партнерств для расширения дистрибуции и сокращение запасов низкоспециализированных товаров. Он напоминает стратегию Apple в сфере потребительской электроники: создавать уникальные продукты, контролировать бренд через премиальные партнерства и сохранять ценовую власть за счет perceived innovation.

Ранние данные были смешанными. В последнем квартале выручка Nike выросла всего на 1% по сравнению с прошлым годом, что вызывает тревогу, учитывая исторический рост компании. Еще более тревожным было выступление в Китае: продажи в Greater China сократились на 17%, а EBIT упал на 35% в этом регионе. Для компании, работающей на одном из самых быстрорастущих и крупнейших рынков спортивной одежды в мире, это представляет собой стратегическую уязвимость, требующую немедленного внимания.

Математика за возвращением

Инвестиция Кука последовала после того, как акции упали на 10% после отчета о доходах, поскольку инвесторы устали ждать результатов. Его покупка 50 000 акций по цене примерно $59 за акцию является значительным личным подтверждением плана трансформации руководства.

Что будет с финансовым upside, если Nike выполнит план? Руководство ориентируется на возвращение к двузначной EBIT-марже, восстановление которой, по оценкам руководства, займет время, но остается достижимым. Текущие результаты за 2026 год, скорее всего, разочаруют, поскольку они будут сжаты за счет ongoing трансформационных инвестиций, тарифных воздействий и географической слабости. Однако восстановление двузначных EBIT-марж, даже без роста выручки, теоретически увеличит прибыльность примерно на 50% по сравнению с текущими показателями этого финансового года.

При текущих оценках акции Nike, похоже, закладывают расширенное недоисполнение, а не успешное выполнение стратегии. Если команда Хилла реализует инновационную и дистрибьюторскую стратегию, восстановление маржи само по себе может оправдать значительно более высокие цены на акции до конца десятилетия.

Что означает уверенность Кука для инвесторов

Будучи одновременно членом совета Nike и руководителем, осуществившим одну из крупнейших восстановительных историй в корпоративной Америке, Кук обладает редким пониманием, является ли возвращение компании настоящим прогрессом или лишь иллюзией. Его готовность вложить значительные личные средства говорит о том, что он видит реальные признаки выполнения плана.

Это не гарантирует успех — рестарты по своей природе рискованны и часто занимают больше времени, чем ожидалось. Вызовы 2026 года, особенно в Азии и из-за тарифных барьеров, проверят решимость руководства. Но инвестиция Кука служит противовесом пессимизму рынка, сигнализируя, что проблемы компании можно преодолеть, а не привести к тупику.

Для инвесторов, готовых терпеть краткосрочную волатильность, текущая оценка Nike может предложить привлекательный асимметричный риск-вознаграждение, особенно если новая команда сможет продемонстрировать, что возвращение идет ускоренными темпами, а не застряло.