Офлайн-магазини майже зведені до нуля, після чотирьох років агентство Reebok у Китаї знову оновлює команду

Це джерело статті: First Financial Author: Liu Xiaoying

6 березня 2026 року глобальна платформа з розвитку та ліцензування брендів Authentic Brands Group (далі — «ABG») оголосила про зміну основного операційного партнера бренду Reebok у материковому Китаї, Гонконгу та Макао з Hong Kong Lianya Group на New Rise Sports (Shanghai) Co., Ltd.

Reebok останніми роками стабільно погіршує свої позиції на китайському ринку, її офлайн-магазини майже зникли. Багато фахівців в галузі вважають, що труднощі Reebok є яскравим прикладом для інших міжнародних спортивних брендів другого ешелону на китайському ринку. З розвитком високоякісної спортивної індустрії Китаю та зростанням концентрації ринку, переваги провідних брендів лише посилюються, і тенденція «сильні стають ще сильнішими» буде і далі проявлятися.

Торгівля за зниженою ціною та зниження показників

Розглядаючи історію розвитку Reebok, можна згадати її колишній блискучий ринок. У 1990-х роках вона утворила глобальну трійку разом із Nike та Adidas, її продукція, зокрема баскетбійські кросівки та фітнес-обладнання, була популярною у всьому світі.

Однак після початку тисячоліття Reebok почала втрачати позиції. У 2006 році Adidas витратив 3,8 мільярда доларів США на її купівлю. У попередні роки придбання Reebok принесло Adidas зростання показників, але згодом їхня інтеграція була не гладкою, Reebok почала коливатися у стратегії, її брендова ідентичність стала розмитою, і вона поступово відставала від інших провідних спортивних брендів.

У 2022 році Adidas продав Reebok за зниженою ціною компанії ABG за 2,5 мільярда доларів США. Перед цим, у фінансовому році 2020, річний дохід Reebok становив 14,09 мільйонів євро.

На той час ABG вже була багатобрендовою компанією, що керує кількома брендами взуття та одягу, і мала успішний досвід ребрендингу.

Після придбання Reebok ABG почала розподіляти її по регіонах, укладаючи договори з різними компаніями. Відповідальним за китайський ринок стала Hong Kong Lianya Group. Основний бізнес групи — виробництво одягу та агентські послуги з брендами. Перед цим Lianya також представляла інші бренди ABG, а також була офіційним агентом німецького outdoor-бренду Jack Wolfskin у Китаї, співпраця з яким завершилася у 2018 році.

Багато аналітиків очікували, що під новим власником Reebok зможе знову досягти успіху. У фінансовій звітності Lianya за 2022 рік вона з впевненістю заявила, що отримання прав на управління Reebok означає перехід компанії у «нову захоплюючу фазу розвитку», і вона зробить усе можливе, щоб привести Reebok до успіху.

Однак розвиток Reebok не відповідав очікуванням керівництва. Аналізуючи фінансові звіти Lianya Group (00458.HK), можна побачити, що у 2023 році чистий збиток Reebok склав 49 мільйонів гонконгських доларів, що є зростанням у порівнянні з попереднім роком. Станом на 31 грудня 2023 року у Китаї було 30 магазинів Reebok, тоді як у попередньому році — 15. У 2024 році дохід Reebok зменшився на 19% порівняно з попереднім роком, а чистий збиток зменшився і становив приблизно 13 мільйонів гонконгських доларів. На кінець 2024 року у Китаї залишилося 36 магазинів. Компанія зазначила, що зменшення збитків у цьому році сталося через менше визнаних знецінень та впровадження заходів щодо контролю витрат.

Постійні збитки змусили Lianya задуматися про вихід. У фінансових звітах компанії йшлося про можливість коригування стратегії щодо Reebok, зокрема, про зміну або скорочення терміну ліцензійних угод.

У першій половині 2025 року, хоча збитки Reebok зменшилися порівняно з попереднім роком, дохід також знизився на 21%. У цей період Lianya підтвердила, що розглядає можливість скорочення терміну ліцензійних угод.

Наприкінці 2025 року Lianya оголосила про зміну своєї бізнес-стратегії та дострокове припинення ліцензійної угоди на виробництво продукції Reebok у Китаї з 25 грудня 2025 року, що набуло чинності з 31 грудня 2025 року.

Раніше ходили чутки, що Anta має намір отримати ліцензію на управління Reebok у Китаї. Однак ці чутки так і не підтвердилися. На початку цього року Anta оголосила про покупку 30% акцій Puma.

Фахівець з злиттів і поглинань у галузі взуття та одягу повідомив, що минулого року багато компаній цікавилися проектом Reebok, але ціна була досить високою, тому угода не відбулася. У порівнянні з Puma, яка має сильні ресурси у футбольних проектах, Reebok останніми роками слабшає, і її позиція на ринку стала більш розмитою.

6 березня з’явилася інформація про нового потенційного власника. За словами представників ABG, новий оператор відповідатиме за виробництво, імпорт, дистрибуцію та продажі продукції на зазначених ринках, включаючи взуття та одяг для дорослих і дітей.

Чи зможе новий агент відродити Reebok?

У сучасних умовах, коли вітчизняні спортивні бренди активно зростають, а конкуренція з міжнародними брендами стає все жорсткішою, ця зміна агентства відображає складну ситуацію для міжнародних брендів другого ешелону на внутрішньому ринку.

Після низки змін Reebok майже зникла з китайського ринку. Деякі агенти спортивних брендів повідомили, що за останні роки спортивний ринок був дуже активним, з’явилося багато нових брендів, але про Reebok майже не чути.

Перевірка на сайтах відгуків показала, що кількість магазинів Reebok у Китаї різко зменшилася: у великих містах, таких як Пекін, вже немає магазинів, у Шанхаї залишилася лише одна, у Гуанчжоу — один аутлет. В онлайн-просторі залишилися офіційні магазини на Taobao та JD.com, ціни на взуття переважно нижчі за 500 юанів.

Фахівці вважають, що основна причина труднощів Reebok у Китаї — це поєднання стратегічних помилок бренду та змін у ринковому середовищі. Основною проблемою є розмитість позиціонування. Після двох купівель бренду його операторам не вдалося чітко визначити цільову аудиторію, дизайн продукції став менш інноваційним, і через сильну конкуренцію з місцевими брендами, такими як Li Ning, Anta, Xtep та 361°, Reebok поступово вийшла з ринкової орбіти.

Крім того, ціноутворення Reebok є ще однією проблемою: високий ціновий сегмент не має переваг перед Nike та Adidas, а дешеві моделі не можуть конкурувати з місцевими брендами за співвідношенням ціна-якість. Це створює ситуацію, коли бренд застряг у «високому ціновому сегменті, але без достатньої конкурентоспроможності».

За словами фахівців, ціни Reebok у Китаї тепер більше орієнтовані на масовий сегмент. Однак сучасні вітчизняні спортивні бренди вже зовсім інші. Лі Нінг, Анта та інші лідери ринку активно інвестують у розробку продуктів, розширюють канали збуту та враховують зміни у споживчих уподобаннях молоді, пропонуючи продукти, що відповідають їхнім смакам та потребам у спорті. Це суттєво звужує простір для міжнародних брендів другого ешелону, таких як Reebok. «Китайські споживачі вже не обмежуються лише закордонними брендами», — зазначив один із експертів.

«Зараз у Китаї успішні ті, хто глибоко працює з локалізацією», — сказав один із керівників міжнародного бренду. Раніше керівництво Adidas у Китаї також зазначало, що успіх компанії у регіоні зумовлений саме стратегією «в Китаї — для Китаю», що передбачає локалізацію дизайну та трансформацію ланцюжків постачання.

Для Reebok ця зміна агентства — лише перший крок у коригуванні бізнесу в Китаї. Чи зможе вона за допомогою стратегічної перебудови подолати кризу та знову завоювати довіру китайських споживачів — залишається під питанням. Відкрита інформація свідчить, що New Rise Sports заснована у 2025 році, її основний акціонер — Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd., яка займається технічним обслуговуванням, роздрібною торгівлею одягу та аксесуарів. Чи зможе ця нова компанія допомогти Reebok прорватися — покаже час.