Революция никотиновых мешочков: как Altria борется, пока конкуренты процветают в меняющемся рынке орального табака

Точка перелома на рынке

Рынок орального табака переживает драматические изменения. В третьем квартале 2025 года карманы с никотином заняли 55,7% категории орального табака в США — впечатляющий рост на 11,1 процентных пункта по сравнению с прошлым годом. Этот скачок отражает стремительный переход потребителей к белым карманам с никотином и аналогичным современным оральным продуктам, что меняет конкурентную динамику во всем сегменте.

Этот перераспределение рынка создало явных победителей и проигравших. В то время как категория активно расширяется, не все участники используют эту возможность одинаково эффективно.

Конкуренты укрепляют позиции: динамика PM и TPB

Philip Morris International Inc. (PM) использует момент с впечатляющими показателями роста. Его глобальные поставки карманов выросли на 16,9% в третьем квартале 2025 года, а объем продаж в США по бренду ZYN увеличился на 39% согласно данным Nielsen. Компания поддерживает этот импульс значительными инвестициями в производственные мощности и коммерческую поддержку, чтобы захватить спрос по мере расширения категории карманов с никотином.

Turning Point Brands, Inc. (TPB) показывает еще более впечатляющие результаты. Доходы от современного орального сегмента взлетели на 627,6% по сравнению с прошлым годом и составили 36,7 миллиона долларов в третьем квартале 2025 года, что теперь составляет 30,8% от общего дохода компании. Последовательный рост ускорился на 22% по сравнению с предыдущим кварталом, что побудило руководство повысить прогноз по современному оральному сегменту на весь год до 125 миллионов долларов и более. Компания также предпринимает стратегические инфраструктурные шаги, продвигаясь к запуску первых линий по производству белых карманов с никотином в США в 2026 году — важное конкурентное преимущество.

Защитная позиция Altria

Altria Group, Inc. $130 MO( сталкивается с возрастающим давлением в условиях этого развивающегося рынка. Бренд on! занимает 8,7% общего рынка орального табака, но лишь 15,6% сегмента карманов с никотином — снижение на 4,1 пункта по сравнению с прошлым годом на фоне агрессивных ценовых скидок конкурентов.

Ценовая ситуация иллюстрирует дилемму Altria. В третьем квартале 2025 года конкуренты снизили средние розничные цены на карманы с никотином на 7% по всей стране, а в крупных розничных сетях скидки превышали 70%. Удивительно, что Altria пошла в противоположном направлении, повысив розничную цену on! примерно на 1,5% за тот же период. Несмотря на такую контрценовую стратегию, Altria сообщила о «стабильных» розничных продажах on!, что говорит о сохранении лояльности потребителей несмотря на конкурентное давление.

Чтобы восстановить позиции, Altria запустила on! PLUS — карман следующего поколения, предназначенный для повышения комфорта, доставки никотина и вкуса. Первые рыночные тесты во Флориде, Техасе и Северной Каролине показали более высокий уровень намерений покупки по сравнению с конкурентами — потенциальный переломный момент для стратегии компании в сегменте современного орального табака.

Разрыв в оценке

С точки зрения инвестиций, акции Altria резко отстают от своих конкурентов. За последний месяц их цена снизилась на 9,8%, уступая отраслевому среднему показателю снижения в 1,8%.

Однако показатели оценки указывают на потенциальные возможности. Altria торгуется по прогнозному мультипликатору цена/прибыль 10,47X, что значительно ниже среднего по отрасли 14,12X. Оценочные прогнозы Zacks предполагают рост прибыли в 2025 и 2026 годах на 6,1% и 2,5% соответственно, хотя эти показатели отстают от более широких отраслевых ожиданий.

В настоящее время рейтинг Altria — Zacks Rank #3 )Hold(, и ее дальнейшая динамика зависит от того, сможет ли on! PLUS захватить значительную долю рынка в быстро растущем сегменте белых карманов с никотином и сможет ли компания скорректировать ценовую стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособной без снижения маржи.

Итог

Рынок карманов с никотином консолидируется вокруг инноваций, масштабов и активной коммерциализации. Philip Morris и Turning Point Brands реализуют хорошо скоординированные стратегии роста, в то время как Altria, несмотря на статус лидера категории, кажется, пытается догнать конкурентов. Успех MO зависит от эффективности реализации: сможет ли on! PLUS завоевать рынок, сохранит ли ценовая дисциплина свои позиции и сможет ли компания удержать лояльность потребителей в условиях усиления конкуренции за доминирование в основном формате орального табака.