Активистская доля Lululemon сигнализирует о смене курса: сможет ли новое руководство исправить проблемы в США, одновременно используя международную волну?

Карта активистского инвестора-джокер

Только что Lululemon(NASDAQ: LULU) объявила о своем самом амбициозном международном расширении, активистский инвестор Elliott Investment Management раскрыл долю, превышающую $1 миллиард в компании. Время было не случайным. Сообщается, что Elliott лоббирует назначение Джейн Нильсен, бывшего финансового директора и операционного директора Ralph Lauren, на пост CEO — шаг, который может ускорить как поиск нового направления, так и усилия по восстановлению компании.

Текущий CEO Калвин Макдональд запланировал уход в январе, что оставило вакуум в руководстве, но ритейлер не сидит сложа руки. В четверг руководство представило знаковый план: выход на шесть новых рынков в 2026 году — Греция, Австрия, Польша, Венгрия, Румыния и Индия — что станет рекордом по ежегодному расширению географии. Стратегия основывается на франчайзинговых партнерствах с Arion Retail Group в Европе и Tata CLiQ в Индии, а также на расширении доступа к электронной коммерции.

Почему рынок США стал проблемным ребенком

Вот загадка: основная деятельность Lululemon в США резко ухудшилась. Сравнимые продажи в Америке снизились на 5% в третьем квартале, что является болезненным напоминанием о том, что даже премиальные бренды сталкиваются с нарушениями, когда инновации замедляются. Конкуренция подточила ранее доминирующую позицию компании на рынке активной одежды, в то время как руководство медлило с выпуском новых продуктовых линий.

Тарифы и изменения политики в США не помогли. Завершение исключения de minimus разрушило экономически эффективную стратегию выполнения заказов онлайн — компания раньше направляла заказы из США через Канаду, чтобы избежать тарифов. Этот лазейка теперь закрыта, что дополнительно давит на маржу.

Но за пределами США происходит совершенно другая история.

Международная яркая точка, меняющая нарратив

Пока Америка спотыкалась, международный сегмент Lululemon взорвался. Доходы за третий квартал выросли на 33%, а сравнимые продажи — на 18%. Даже исключая огромный вклад Китая, остальной мир показал достойный рост сравнимых продаж на 9% — доказательство того, что продукция Lululemon резонирует по всему миру.

Это расхождение критично. Следующий CEO компании унаследует процветающий международный бизнес с большим потенциалом для расширения. Использование франчайзинговой модели ускоряет выход на рынок и минимизирует начальные капитальные затраты — умный ход для управления наличностью во время фазы восстановления в США.

С шести новыми странами, которые откроются в 2026 году, и растущим интересом инвесторов к компаниям с сильным международным ростом через ETF, Lululemon позиционирует себя в выгодной зоне. Вопрос в том, сможет ли новое руководство остановить спад в Америке, прежде чем импульс иссякнет.

Впереди: новый CEO, свежая стратегия

Руководство уже обозначило курс на исправление, увеличивая циклы разработки продуктов и сокращая время выхода на рынок. Но эти меры пришли слишком поздно. Участие Elliott говорит о том, что активист хочет более агрессивной реформы — кого-то вроде Нильсен, с подтвержденным опытом реализации в крупном люксовом ритейле.

Для инвесторов, переживших резкие убытки с начала 2024 года, нарратив теперь разделен: раненая американская операция в паре с восходящей международной машиной. Способность нового CEO балансировать дисциплину затрат на зрелых рынках с агрессивным расширением за рубежом определит, сможет ли Lululemon вернуть доверие инвесторов.

Далеко не потерянное дело, международная база Lululemon предлагает твердую почву для восстановления — при условии, что руководство решительно примется за устранение потери доли рынка в США и повышения конкурентоспособности продукции.