Что такое Square на самом деле? Помимо платежей: понимание Square как ориентированного на данные предприятия

Большинство аналитиков классифицируют Square (NYSE: SQ) как платежного процессора или поставщика торговых услуг. Но эта классификация по сути упускает то, чем на самом деле стал Square. Чтобы по-настоящему понять, что такое Square в его текущем виде, нужно смотреть за пределы обработки транзакций и признать его становление как сложной компании по работе с данными.

Недооцененный актив: инфраструктура данных Square

Конкурентное преимущество Square заключается не столько в обработке платежей, сколько в интеллектуальной собственности, полученной из потоков транзакций. Компания обладает собственными инсайтами о моделях потребительских расходов в различных розничных каналах. Она отслеживает, как малые ритейлеры управляют запасами. Собирает данные о payroll-операциях торговцев и последующих расходах потребителей на эти зарплаты. Понимает модели трафика в магазинах и запросы поддержки клиентов.

Хотя эти наборы данных безусловно оптимизируют основные операции по обработке платежей Square, они представляют собой лишь поверхностное применение собранной информации. Компания использует эти данные для:

• обнаружения мошенничества и оценки рисков
• алгоритмически улучшенного обслуживания клиентов
• кредитных решений для продуктов кредитования Square Capital
• целевого кросс-продажи внутри своей базы торговцев
• прямого привлечения высокоценностных торговцев

Однако управление платежным бизнесом, использующим данные эффективно, не равно тому, чтобы быть компанией по работе с данными. Различие становится очевидным при рассмотрении инициатив Square, ориентированных на потребителя.

Стратегическая разработка пользовательских профилей

Преобразование Square в компанию по работе с данными кристаллизуется вокруг систематического построения комплексных пользовательских профилей как для торговцев, так и для потребителей. Наиболее ярко эта стратегия проявляется в подразделении Cash App.

Cash App функционирует как платформа peer-to-peer платежей, которая постепенно расширяет свой функционал за счет предоплаченных дебетовых карт и возможностей покупки криптовалюты. Несмотря на то, что у приложения всего 7 миллионов пользователей, оно генерирует минимальный прямой доход. Эта очевидная несогласованность бизнеса раскрывает истинные стратегические намерения Square.

Square методично создает подробные финансовые профили потребителей — что особенно ценно, так как Square обладает реальными транзакционными данными о привычках расходов. В отличие от Facebook (NASDAQ: FB) и Google (NASDAQ: GOOG), которые могут лишь косвенно судить о моделях расходов по поведенческим сигналам, Square имеет прямые, подтвержденные инсайты о том, как люди распределяют свои финансы по категориям и торговцам.

Неразработанный слой монетизации: сети торговцев и таргетированный маркетинг

Ценность данных Square экспоненциально возрастает при объединении с его развитой сетью торговцев, активно ищущих каналы привлечения клиентов. Эта позиция создает уникальную рыночную возможность, которую ни Google, ни Facebook воспроизвести не смогут.

Square идеально подходит для создания платформы рекламы для торговцев с детализированным таргетингом аудитории, основанным на реальных данных о расходах потребителей. Более того, Square может измерять эффективность рекламы с точностью, невозможной для традиционных платформ — отслеживая полный путь клиента от показа рекламы до окончательной покупки.

Инфраструктура обработки платежей позволяет реализовать еще одну дифференцированную модель: performance-based advertising, когда торговцы платят только за конверсии, а расходы списываются с платежных сборов. Это идеально согласует интересы рекламодателей и платформы.

Чтобы понять масштаб этой возможности: рынок рекламы в США составляет десятки миллиардов долларов ежегодных затрат. В прошлом году Google заработал свыше $95 миллиардов в глобальном объеме рекламных доходов, а Facebook — почти $40 миллиардов. Общий скорректированный доход Square ниже $1 миллиардов, — однако его уникальная позиция в области данных может открыть рекламную возможность, которая превзойдет текущий масштаб бизнеса.

Вышедшая на поверхность картина

Square публично не заявлял о намерениях по развитию продуктов для торговой рекламы, и этот анализ представляет собой один из возможных сценариев использования его данных. По мере расширения пользовательской базы таких приложений, как Caviar и Cash App, монетизация этих платформ с помощью решений на базе данных становится все более логичной.

Главный вывод остается: истинная стратегическая ценность Square заключается в построении взаимосвязанных профилей потребителей и торговцев и точном их сопоставлении. Эта инфраструктура данных превращает Square во что-то принципиально отличное от традиционной платежной компании — это основа платформы с гораздо более широким рыночным потенциалом, чем показывают текущие показатели доходов.