Падение Peloton: когда ведущие инструкторы покидают корабль в разгар финансовых потрясений

Платформа для фитнеса Peloton Interactive (NASDAQ: PTON) сталкивается с идеальным штормом. Трое её самых любимых инструкторов — Кристин МакГи и Росс Рейберн из йога-отдела, а также инструктор по беговой дорожке Кендалл Тул — уходят к концу июня. Для компании, которая уже теряет подписчиков и деньги, потеря талантов с сотнями тысяч преданных поклонников означает гораздо больше, чем просто смену персонала; это еще одна кирпичина, рушащаяся с уже трещащегося фундамента.

От $152 до $3.50: как пандемийный любимец стал предостережением для рынка

Крах Peloton не был внезапным. Компания достигла пика по $152 за акцию в 2020 году, катаясь на волне пандемии, когда люди спешили создать домашние тренажерные залы. Но именно это и было проблемой: спрос был взят взаймы, а не заработан. Как только локдауны закончились и люди вернулись в спортзалы, музыка остановилась.

Однако руководство уже начало агрессивное расходование средств. Они расширили производственные мощности, увеличили численность сотрудников и построили розничные шоурумы. Математика не выдержала. Валовая маржа по подключенным фитнес-продуктам — основному бизнесу компании — резко снизилась с 35,3% в 2020 году до 6,5% всего за год. Затем последовало немыслимое: отрицательные маржи, что означало, что Peloton теряет деньги на каждом отправленном беговом тренажере и велотренажере.

Сегодня PTON торгуется примерно по $3.50, что на 98% ниже своего пика.

Числа рассказывают мрачную историю

Недавние попытки остановить кровотечение дали смешанные результаты. За счет сокращения затрат и реструктуризации Peloton восстановила положительную валовую маржу в третьем квартале 2024 финансового года (завершился 31 марта) на уровне 4,2% — три последовательных квартала улучшения. Это прогресс, но он скрывает более глубокие проблемы.

Подписки на подключенный фитнес остаются на уровне 3,056 миллиона, что не изменилось по сравнению с прошлым годом. Между тем, платные подписки — более доступный вариант для клиентов без оборудования — снизились на 21% до 647 000. Компания за последний квартал показала положительный свободный денежный поток в размере 8,6 миллиона долларов, впервые за 13 кварталов, однако за первые три квартала финансового года накопила отрицательный свободный денежный поток почти в $112 миллион.

Долговая картина тревожит: $991 миллион в конвертируемых облигациях, погашение которых запланировано на 2026 год, и $700 миллион в срочном кредите, который нужно погасить уже в 2025 году. На этом фоне — $795 миллион наличных средств — достаточно, чтобы выполнить обязательства в ближайшее время, но лишь чуть-чуть.

Уход инструкторов: удар, который Peloton не может принять

Уходящие инструкторы — это то, что деньги могли купить: лояльность. Топ-инструкторы Peloton зарабатывают до 500 000 долларов, но они приносят ценность, которая оправдывает эти расходы. Их фан-базы — самый цепкий актив компании. Потеря их почти наверняка ускорит отток подписчиков.

Руководство утверждает, что уход связан с «разрывами в переговорах по контрактам», но настоящая причина ясна: Peloton, заботящийся о расходах, больше не может позволить себе удерживать премиальный талант. Компания объявила о реструктуризации в мае, направленной на сокращение на $200 миллион долларов ежегодно за счет сокращения штата на 15% и уменьшения розничных точек. Лучшие специалисты неизбежно уходят, когда бюджеты сжимаются.

Что дальше?

Peloton торгуется менее чем вдвое от своей выручки за последние 12 месяцев, что некоторые рассматривают как возможность для восстановления. Теоретически возможна математика восстановления: стабилизация базы подписчиков, продолжение улучшения маржи, рефинансирование долга до 2025 года. Но компания сталкивается со структурными препятствиями, которые только скидки не решат.

Постоянное сокращение затрат будет подавлять инвестиции в рост именно тогда, когда компании нужно инновации и повторное вовлечение пользователей. Уход инструкторов — это и симптом, и ускоритель спада Peloton. Способность компании привлекать и удерживать мирового уровня фитнес-талантов — когда-то её конкурентное преимущество — исчезает в реальном времени.

Для инвесторов неопределенность остается доминирующей чертой истории Peloton. Компания может стабилизироваться, но путь узкий, а запас ошибок — исчез.