Що таке Square насправді? Поза межами платежів: розуміння Square як підприємства, орієнтованого на дані

Більшість аналітиків класифікують Square (NYSE: SQ) як платіжного процесора або постачальника торговельних послуг. Але ця класифікація фундаментально не враховує того, чим насправді став Square. Щоб по-справжньому зрозуміти, що таке Square у його сучасній формі, потрібно дивитись за межі обробки транзакцій і визнати його появу як складної компанії з даними.

Недооцінений актив: інфраструктура даних Square

Конкурентна перевага Square полягає не стільки у обробці платежів, скільки у розвідці, отриманій з потоків транзакцій. Компанія має власні інсайти щодо моделей споживчого витрачання у різних роздрібних каналах. Вона відслідковує, як малі ритейлери керують запасами. Вона збирає дані про операції з оплатою праці торговців і подальше споживче витрачання з цих зарплат. Вона розуміє патерни трафіку у магазинах і запити клієнтської підтримки.

Хоча ці набори даних безумовно оптимізують основні операції з платежами Square, вони являють собою лише поверхневий рівень застосування зібраної інформації. Компанія використовує цю інформацію для:

• виявлення шахрайства та оцінки ризиків
• алгоритмічно покращеного обслуговування клієнтів
• кредитних рішень для кредитних продуктів Square Capital
• цільового крос-продажу серед її торговельної бази
• прямого залучення високовартісних торговців

Однак керування платіжним бізнесом, що ефективно використовує дані, не є тим самим, що й бути компанією з даними. Це різниця стає очевидною при розгляді ініціатив, орієнтованих на споживача.

Стратегічне побудова профілів користувачів

Трансформація Square у компанію з даними кристалізується навколо систематичного створення всебічних профілів користувачів як серед торговців, так і серед споживачів. Найяскравішим прикладом цієї стратегії є підрозділ Cash App.

Cash App функціонує як платформа peer-to-peer платежів, яка поступово розширює свій функціонал, включаючи передплачені дебетові картки та можливості купівлі криптовалюти. Незважаючи на те, що кількість користувачів становить лише 7 мільйонів, додаток генерує мінімальний прямий дохід. Ця очевидна невідповідність бізнес-моделі відкриває справжню стратегічну мету Square.

Square методично створює детальні фінансові профілі споживачів — і особливо цінним є те, що Square має реальні транзакційні дані про споживчі звички. На відміну від Facebook (NASDAQ: FB) і Alphabet (NASDAQ: GOOG) Google, які можуть лише робити припущення про патерни витрат через поведінкові сигнали, Square має прямі, підтверджені інсайти щодо того, як люди розподіляють свої фінансові ресурси між категоріями та торговцями.

Нерозкритий рівень монетизації: мережі торговців і цільовий маркетинг

Цінність даних Square зростає експоненційно, коли їх поєднати з уже існуючою мережею торговців, які активно шукають канали залучення клієнтів. Це створює унікальну ринкову можливість, яку не можуть повторити ні Google, ні Facebook.

Square має ідеальні можливості створити платформу для реклами торговців із детальним таргетингом аудиторії, заснованим на реальних даних про споживчі витрати. Ще більш унікальною є можливість вимірювати ефективність реклами з точністю, яка неможлива для традиційних платформ — відстежуючи повний шлях клієнта від показу реклами до остаточної покупки.

Інфраструктура обробки платежів дозволяє ще одну диференційовану модель: рекламу на основі результатів, коли торговці платять лише за конверсії, а витрати списуються з комісій за обробку платежів. Це ідеально узгоджує інтереси рекламодавця і платформи.

Щоб поставити цю можливість у контекст: ринок реклами в США становить десятки мільярдів доларів щорічних витрат. Google заробив понад $95 мільярдів у глобальному рекламному доході минулого року, тоді як Facebook — майже $40 мільярдів. Загальний скоригований дохід Square нижче $1 мільярдів — але його унікальна позиція у даних може розблокувати рекламну можливість, що перевищує масштаб його поточного бізнесу.

Новий образ

Square ще не оголосив публічно про наміри щодо продуктів для торговельної реклами, і цей аналіз є одним із потенційних застосувань його даних серед багатьох можливих шляхів. З розширенням користувацьких баз таких додатків, як Caviar і Cash App, монетизація цих платформ через рішення на основі даних стає дедалі більш логічною.

Головне розуміння: справжня стратегічна цінність Square полягає у побудові взаємопов’язаних профілів споживачів і торговців і точному їх поєднанні. Ця інфраструктура даних перетворює Square на щось принципово інше, ніж традиційна платіжна компанія — це основа платформи з набагато ширшими ринковими можливостями, ніж свідчать поточні показники доходів.