Перезавантаження сектору краси до 2026 року: Які косметичні акції можуть очолити ралі?

Індустрія косметики та краси перебуває на критичному поворотному пункті напередодні 2026 року. Хоча короткострокові перешкоди через м’якший споживчий попит і тиск у ланцюгах постачання продовжують негативно впливати на оцінки, кілька добре позиціонованих гравців мають можливість скористатися зсувом у бік цифрових інновацій та преміум-продуктів. Ось що потрібно знати інвесторам.

Ринок переоцінює красу: чому саме зараз?

Акції у сфері краси значною мірою відставали від ширшого ринку за минулий рік, при цьому індустрія косметики за даними Zacks принесла всього 10% прибутку у порівнянні з 18,3% зростанням S&P 500. Поточна торгівля за прогнозним P/E становить 28,99X — премія до сектору споживчих товарів (16,42X), але помітно вище за медіану за п’ять років у 31,02X. Це стиснення створює як ризики, так і можливості для правильних компаній.

Різниця між можливістю та викликами проявляється у цитатах від лідерів галузі: переможцями 2026 року не стануть ті, хто просто зберігає частку ринку, а ті, хто веде трансформацію. Розглянемо чотири акції, які виділяються на тлі цього перезавантаження ринку.

Відзначені гравці, яких варто стежити

The Estée Lauder Companies (EL) залишається коронною перлиною престижної краси. З рейтингом Zacks #1 (Strong Buy), стратегія Beauty Reimagined компанії переорієнтовує операції навколо орієнтації на споживача, високорозвинених ринків і цифрової експансії. За останні шість місяців акції зросли на 39,7% — чіткий сигнал, що ринок вірить у історію перетворення. Консенсусна оцінка EPS на поточний фінансовий рік становить $2,15, з позитивною динамікою у недавніх переглядах.

Coty (COTY), з рейтингом Zacks #3 (Hold), робить великі ставки на свій портфель престижних парфумів і засобів для догляду за шкірою, одночасно стабілізуючи свою масову лінійку краси для споживачів. Програма “All In to Win” з оптимізації витрат приносить відчутне покращення маржі. Однак, за останні шість місяців акції знизилися на 34%, що робить їх потенційною ціновою можливістю для контрінвесторів, готових чекати на початок перетворення. Поточна консенсусна оцінка EPS становить $0,42.

Helen of Troy (HELE) працює у кількох сегментах, але все більше зосереджена на провідних брендах у сфері краси та особистого догляду. Стратегія Elevate for Growth і реорганізаційна ініціатива Project Pegasus спрямовані на зміцнення маржі та фінансування інвестицій у бренди. Акції знизилися на 26% за шість місяців, незважаючи на міцну стратегічну позицію. Поточна оцінка EPS на рік: $4,05.

European Wax Center (EWCZ), найбільший франчайзинговий оператор послуг воскової епіляції поза домом у США, пропонує інший підхід у красі — орієнтацію на повторювані послуги, а не продукти. Незважаючи на зниження на 33,6% за шість місяців і консенсус EPS у $0,61, модель франчайзингу та фокус на залученні та утриманні клієнтів забезпечують довгострокову масштабованість. EWCZ займає #3 місце у рейтингу Zacks.

Що саме рухає зміни у сфері краси?

Три макро-тренди змінюють весь сектор:

Цифрові стратегії першочергового значення: можливості електронної комерції, віртуальні примірки та маркетинг на основі даних вже не є додатковими — вони стали необхідністю. Кожен великий гравець змагається за частку через цифрові канали.

Інновації та чиста краса: попит споживачів на науково обґрунтовані формули та органічні продукти продовжує випереджати традиційні пропозиції. Компанії, що інвестують у R&D і портфоліо чистої краси, готуються до довгострокового зростання.

Зростання витрат, що створює розрив: зростання витрат на пакування, інгредієнти та логістику вдаряє по всіх, але компанії з масштабом, операційною дисципліною та ціновою політикою випереджають інших. Нижні 27% галузі за рейтингом (Zacks Industry Rank #177 з 243) відображають цю боротьбу на межі, тоді як лідери адаптуються.

Оцінка та перспективи

Ось що цікаво: консенсусна оцінка EPS для поточного фінансового року знизилася на 6,1% з початку жовтня 2025 року. Це з одного боку песимістично, але з іншого — робить очікування більш реалістичними. Для терплячих інвесторів зниження оцінок у поєднанні з покращенням виконання у провідних гравців може створити привабливий ризик-до-прибутку сценарій напередодні 2026 року.

Індекс S&P 500 торгується за P/E 23,45X, тоді як індустрія косметики за 28,99X має премію — але не надто необґрунтовану, враховуючи інноваційний потенціал і силу брендів провідних гравців. Чи зменшиться ця премія або розшириться, залежатиме від того, які компанії успішно реалізують свої цифрові та операційні трансформаційні ініціативи.

Підсумок

Індустрія краси готується до перезавантаження у 2026 році. Не всі акції косметики створені рівними — різниця між успішним виконанням і посереднім менеджментом ніколи не була такою великою. Моментум EL важко ігнорувати, тоді як COTY, HELE і EWCZ пропонують потенційні можливості для інвесторів, які вірять у їхні стратегії перетворення. Віддача сектору у 10% минулого року може здатися скромною, але сценарій для більш диференційованої продуктивності формуються, і у 2026 році з’являться явні переможці та програшці, залежно від цифрової адаптації, сили брендів і операційної реалізації.