Всередині $3 -мільйонної ставки Nike Тіма Кука: чи сигналізує генеральний директор Apple про поворот у ситуації?

Коли керівництво ради зустрічається з ринковими діями

Протягом приблизно двох десятиліть Тім Кук з Apple займає місце у ради директорів Nike. Але минулого тижня цей технологічний гігант зробив щось набагато більш показове, ніж просто голосування на зборах акціонерів — він відкрив свій гаманець і вкладав майже $3 мільйонів у struggling спортивний бренд. Цей крок включав покупку 50 000 акцій за середньою ціною $58,97 за акцію, що стало його найбільшим відкритим ринковим придбанням за два десятиліття і майже подвоїло його особисту частку в Nike.

Це не було пасивним управлінням портфелем. З точки зору спостерігачів за ринком, внутрішні покупки у такому масштабі посилають сигнал: впевненість. Ринок акцій, здавалося, погодився, оскільки акції Nike зросли після розкриття інформації Комісією з цінних паперів і бірж США. Але питання, яке залишається у свідомості інвесторів, залишається гострим: чи зможе оптимізм Кука перетворитися у реальне відновлення бізнесу?

Зростаючий тиск на Nike

Цифри розповідають сумну історію. Акції Nike втратили приблизно 19% своєї вартості лише у 2025 році, з суттєвим падінням на 57% за останні п’ять років. Колись синонім спортивної домінанти, компанія тепер змушена боротися з кількома перетинаючимися вітрами — посиленням конкуренції, більш ціновою орієнтацією споживачів і макроекономічною невизначеністю.

Керівництво визнає стратегічні помилки, зокрема надмірну залежність від цифрового знижування цін і недостатній розвиток продуктового портфеля. Це не зовнішні сили; це саморобні рани, які компанія тепер намагається лікувати.

Останній цикл звітності показав складність ситуації Nike. Результати за другий квартал фіскального 2026 року принесли прибуток на акцію у розмірі $0,53 при доході у $12,4 мільярда — обидва показники перевищили очікування аналітиків. Проте акції все одно впали. Чому? Тому що Елліот Хілл, новий генеральний директор компанії, який повернувся з пенсії наприкінці 2024 року, дав прогнози, що відображають постійні виклики. Очікується, що доходи у третьому кварталі знизяться у межах низьких однозначних відсотків. Очікується, що негативний вплив у Китаї та слабкість у підрозділі Converse триватимуть і в решті фіскального 2026 року.

Питання щодо Китаю

Великий Китай є і найбільшим шансом, і найскладнішою проблемою для Nike. Стратегічне значення регіону важко переоцінити, але Nike все ще бореться з резонансом бренду та зв’язком із споживачами на цьому важливому ринку. Додайте до цього торгові мита, і компанія стикається з багатовимірним викликом, який не можна вирішити лише за рахунок скорочення витрат.

Рамки перетворення Елліота Хілла

Коли Елліот Хілл прийняв роль відновлення курсу Nike, він охарактеризував зусилля як «середину ігрового часу». План передбачає оновлену відданість партнерствам з атлетами, зміцнення бренду та справжні інновації у продукції. Ранні ознаки є обнадійливими у Північній Америці, де нові ініціативи у продукції починають набирати обертів і підтримують зростання доходів.

Але «ранні ознаки» ще не означають «стійке відновлення». Інвестори спостерігають, чи зможе бачення Хілла справді змінити динаміку ринку на користь Nike, особливо в Китаї, де компанія має одночасно відновлювати довіру до бренду і долати митні ускладнення.

Фактор Кука

Рішення Тіма Кука особисто накопичувати додаткові акції Nike має вагу саме через його особу. Як керівник Apple — компанії, яка майстерно володіє лояльністю споживачів, інноваціями у продукції та преміальним позиціонуванням — його впевненість неявно підтверджує стратегічний напрямок Хілла. Це сигнал, що глибоко обізнаний у трансформації спадкових бізнесів і підтримці актуальності бренду, вірить у життєздатність шляху Nike.

Однак впевненість і гарантія — не одне й те саме. Покупка Кука відображає оптимізм, а не гарантію. Дивіденд Nike, що зараз дає майже 2,75%, створює подушку безпеки для терплячого капіталу, готового витримати проміжний період.

Гра чекання

Перетворення організації такого масштабу, як Nike, не трапляється за одну ніч. Компанія стикається з реальними перешкодами — деякі з них у її контролі, інші накладені геополітичними та економічними факторами. Те, що робить дія Кука, — це свідчення високої впевненості у тому, що поточна стратегія, реалізована керівництвом із доведеним досвідом, заслуговує підтримки.

Для інвесторів, які розглядають можливість входу за поточними рівнями, розрахунок зводиться до терпіння і переконання: вірити, що Елліот Хілл зможе успішно провести Nike через її нинішні виклики і що відновлення зв’язку з споживачами — особливо в Азії — залишається досяжним. Здається, Кук у це вірить. Чи підтвердить ринок цю тезу у найближчі квартали — покаже час.