Падіння Peloton: коли провідні інструктори залишають корабель на тлі фінансових труднощів

Платформа для фітнесу Peloton Interactive (NASDAQ: PTON) стикається з ідеальним штормом. Три з її найулюбленіших інструкторів—Крістін МакГі та Росс Рейберн з йога-відділу, а також інструктор бігової доріжки Кендалл Тул— залишають компанію до кінця червня. Для компанії, яка вже втрачає підписників і гроші, втрата таланту з сотнями тисяч відданих шанувальників означає набагато більше, ніж просто кадрові перестановки; це ще одна цеглина, що руйнує вже й так тріщинну основу.

Від $152 до $3.50: Як улюбленець пандемії став попереджувальною історією на ринку

Занепад Peloton не був раптовим. Компанія досягла піку $152 за акцію у 2020 році, використовуючи хвилю пандемії, коли люди поспішали створювати домашні тренажерні зали. Але саме це й було проблемою: попит був позиченим, а не заробленим. Коли обмеження закінчилися і люди повернулися до тренажерних залів, музика припинилася.

Однак керівництво вже почало агресивний витратний бум. Вони розширили виробничі потужності, збільшили чисельність працівників і побудували роздрібні шоуруми. Математика не могла триматися. Валова маржа на підключених фітнес-продуктах—основному бізнесі компанії— знизилася з 35,3% у 2020 році до 6,5% лише через рік. Потім настало немислиме: негативна маржа, що означає, що Peloton втрачає гроші на кожну відправлену бігову доріжку і велотренажер.

Сьогодні PTON торгується приблизно за $3.50, що є приголомшливим падінням на 98% від свого піку.

Числа розповідають похмуру історію

Останні зусилля з припинення кровотечі дали змішані результати. За рахунок скорочення витрат і реструктуризації Peloton відновила позитивну валову маржу у третьому кварталі фіскального 2024 року(, що закінчився 31 березня), до 4,2%—три послідовні квартали з покращенням. Це прогрес, але він приховує глибше руйнування.

Підписки на підключений фітнес становлять 3,056 мільйонів, без змін у порівнянні з минулим роком. Тим часом, платні підписки додатків—більш доступний варіант для клієнтів без обладнання—зменшилися на 21% до 647 000. Компанія зафіксувала позитивний вільний грошовий потік у розмірі $8,6 мільйонів у минулому кварталі, що стало її першим за 13 кварталів, але накопичений негативний вільний грошовий потік склав майже $112 мільйонів за перші три квартали фіскального року.

Картинка з боргами вражає: $991 мільйонів у конвертованих нотах, що погашаються у 2026 році, і $700 мільйонів у довгостроковому кредиті, що потрібно погасити вже у 2025 році. На цьому фоні — $795 мільйонів у готівці, достатньо для виконання зобов’язань у короткостроковій перспективі, але лише на межі.

Вихід інструкторів: удар, який Peloton не може поглинути

Вихід інструкторів—це те, що гроші могли купити: лояльність. Топ-інструктори Peloton отримують зарплати до $500 000, але вони приносять цінність, що виправдовує цю витрату. Їхні фан-бази—найстійкіший актив компанії. Втрата їх, ймовірно, прискорить відтік підписників.

Керівництво стверджує, що відхід зумовлений «збоєм у переговорах щодо контрактів», але справжня причина ясна: Peloton, що прагне економії, вже не може дозволити собі утримувати преміальні таланти. Компанія оголосила про реструктуризацію в травні, спрямовану на скорочення $200 мільйонів щорічно через зменшення штату на 15% і скорочення роздрібної мережі. Топ-таланти неминуче залишаються, коли бюджети звужуються.

Що далі?

Peloton торгується менш ніж у двічі від своєї виручки за останні 12 місяців, що деякі вважають можливістю для turnaround. Теоретично можливо відновлення: стабілізувати базу підписників, продовжити покращення маржі, рефінансувати борги до 2025 року. Але компанія стикається з структурними перешкодами, які лише дисконтні ставки не вирішать.

Постійне скорочення витрат пригнічує інвестиції у зростання саме тоді, коли компанія потребує інновацій і залучення користувачів. Вихід інструкторів—це і симптом, і прискорювач занепаду Peloton. Здатність компанії залучати і утримувати світових фітнес-талантів—колись її конкурентна перевага— руйнується у реальному часі.

Для інвесторів невизначеність залишається домінуючою характеристикою історії Peloton. Компанія може стабілізуватися, але шлях вузький, і запас помилок зник.