Громадський розрахунок Starbucks: чому гігант кави відмовляється від щільних центрів міст

Starbucks виконує драматичний відступ від своєї колись домінуючої міської стратегії, що ознаменовує ключовий поворот у підході кавової мережі до роздрібної торгівлі у великих містах. За новопризначеним генеральним директором Браяном Нікколом компанія закриває приблизно 400 невигідних локацій у США, зосереджених у густонаселених мегаполісах — частина масштабної $1 мільярдної реструктуризації. Цей стратегічний відступ свідчить про те, що роки агресивного розширення у міських районах нарешті завершилися.

Міський крах: Нью-Йорк і Лос-Анджелес ведуть у цьому напрямку

Найбільше вплив відчувається у найбільших містах Америки. Манхеттен був особливо сильно вражений: Starbucks закрив 42 локації — приблизно 12% від усієї мережі міських точок — і поступився титулом найбільшої кавової мережі міста конкуренту Dunkin’. Лос-Анджелес цього року побачив понад 20 закриттів, тоді як Чикаго, Сан-Франциско, Міннеаполіс і Балтимор зазнали значних скорочень у кількості магазинів.

Цифри розповідають похмурий сюжет про перенасичення. Після перегляду понад 18 000 локацій у США та Канаді Starbucks визначила, що багато міських магазинів втрачають клієнтів і більше не відповідають стандартам бренду. Старий сценарій, коли кілька магазинів розміщувалися у межах одного міського коридору — іноді всього в кількох кварталах один від одного — став обтяжливим, а не перевагою.

Що знищило модель міського магазину?

Кілька злитих факторів зруйнували попередню перевагу Starbucks на міських ринках. Демографічні зміни після пандемії призвели до опустошення центрів міст: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго і Сан-Франциско зазнали значного відтоку населення, що зменшило щоденну кількість клієнтів. Постійний сплеск віддаленої роботи усунув передбачуваний потік пасажирів, залишивши офісні кафе майже порожніми.

Конкуренція також значно посилилася. Незалежні кав’ярні третьої хвилі, регіональні мережі та стрімке зростання концепцій бульбашкового чаю і смузі розділили ринок і поглинули пішохідний трафік у застарілих локаціях Starbucks. Клієнти все частіше мають альтернативи — і багато хто віддає перевагу їм.

Операційні труднощі ускладнили ситуацію. Попередня політика відкритих туалетів Starbucks, яка дозволяла будь-кому затримуватися без покупки, створювала проблеми з безпекою та навантаженням у високотрафікних міських магазинах. Компанія зрештою припинила цю практику, ще більше змінюючи досвід міського клієнта.

Поворот: зростання передмість і редизайн досвіду

Замість того щоб подвоювати зусилля у проблемних міських нерухомостях, Starbucks реалізує два паралельні стратегії. По-перше, компанія зосереджує увагу на передмістях і ексурбанних ринках, де процвітають формати з проїздом через авто, де нижчі витрати на працю, і де компанія все ще бачить невикористаний потенціал зростання.

По-друге, Starbucks планує оновити близько 1000 компанійських локацій у США сучасним дизайном, що відновлює її позицію як комфортного «третього місця» — простору між домом і роботою. Ці оновлені міські магазини матимуть розширені зони для сидіння, розетки та атмосферу лаунж-зони, щоб залучити клієнтів, які шукають місце для відпочинку, а не просто транзакцію.

Питання інвестицій

Ринок залишається скептичним. Незважаючи на $1 мільярдну реструктуризацію під керівництвом Ніккола, акції Starbucks цього року знизилися приблизно на 6%, а SBUX наразі торгується за $85.64 (+0.66% на NasdaqGS). Аналітики підкреслюють постійну операційну напругу: балансування між швидкісним мобільним замовленням і клієнтами, які шукають розслаблену атмосферу у кафе, залишається однією з найскладніших задач у роздрібній торгівлі.

Основне питання, з яким стикаються інвестори: чи зможе Starbucks успішно здійснити корекцію курсу від міського перенасичення до більш дисциплінованої, орієнтованої на передмістя стратегії — або ж компанія намагається вирішити структурні проблеми косметичними засобами?