Тім Кук $3 Мільйонна ставка Nike сигналізує про впевненість у поверненні до зростання на тлі скептицизму ринку

Історія успіху у ставках на повернення

Тім Кук не створював свою репутацію, ідучи за натовпом. У 1998 році він залишив Compaq — найбільшого у світі виробника ПК того часу — щоб приєднатися до struggling-стартапу під назвою Apple Computer. Цей сміливий крок передував одній з найяскравіших корпоративних трансформацій у історії. Сьогодні, будучи генеральним директором Apple, Кук продовжує демонструвати неймовірну здатність помічати точки перелому у struggling-бізнесах.

Тому, коли Тім Кук нещодавно інвестував $3 мільйонів особистого капіталу у ще одну ситуацію з поверненням, подвоївши свою існуючу частку, Уолл-стріт звернула увагу. Але це був не Apple. Це був Nike, ікона спортивного бренду, яка зараз керується новим керівництвом у процесі власного повернення.

Перезавантаження Nike: від помилки до імпульсу

Шлях Nike до сьогодення не був неминучим. Компанія зазнала невдачі під попереднім керівництвом, яке робило ставку на канали direct-to-consumer за рахунок оптових відносин і не наполегливо шукало інновації у продукції. Стратегічне невідповідність послабило фінансові показники і зрештою змусило змінити керівництво. Еліот Хілл, ветеран компанії, зайняв посаду CEO наприкінці 2024 року з мандатом відновити конкурентоспроможність компанії.

План Хілла — так званий “Win Now” — зосереджений на трьох стовпах: оновленні інновацій у спортивному одязі, відновленні оптових партнерств для розширення дистрибуції та скороченні запасів низькоунікальної продукції. Це нагадує стратегію Apple у сфері споживчої електроніки: створювати унікальні продукти, контролювати бренд через преміальні партнерства і зберігати цінову політику через сприйняття інновацій.

Перші дані були змішаними. У найостаннішому кварталі доход Nike зріс лише на 1% у порівнянні з минулим роком, що викликає занепокоєння, враховуючи історичну динаміку зростання компанії. Ще гірше — показники у Китаї: продажі у Greater China скоротилися на 17%, а EBIT впав на 35% у цьому регіоні. Для компанії, яка працює на одному з найшвидше зростаючих і найбільших ринків спортивного одягу у світі, це є стратегічною вразливістю, яка потребує негайної уваги.

Математика повернення

Інвестиція Кука сталася після того, як акції знизилися на 10% після звіту про прибутки, оскільки інвестори виявили нетерпіння щодо термінів отримання результатів. Його покупка 50 000 акцій приблизно за $59 за акцію є значущим особистим підтвердженням плану трансформації керівництва.

Який фінансовий потенціал, якщо Nike виконає план? Керівництво прогнозує повернення до двозначних марж EBIT, відновлення якого, за оцінками, займе час, але залишається досяжним. Поточні результати 2026 фінансового року, ймовірно, розчарують через постійні інвестиції у трансформацію, вплив тарифів і географічну слабкість. Однак відновлення двозначних марж EBIT — навіть без зростання доходів — теоретично може збільшити прибутковість приблизно на 50% порівняно з рівнями поточного року.

За поточною оцінкою, акції Nike закладають тривале недосягнення результатів, ніж успішну реалізацію. Якщо команда Хілла виконає стратегію інновацій і дистрибуції, відновлення маржі самостійно може виправдати значно вищі ціни акцій до кінця десятиліття.

Що означає довіра Кука для інвесторів

Як член ради директорів Nike і керівник, який організував одну з найбільших відновлень у корпоративній Америці, Кук має рідкісну можливість бачити, чи є повернення компанії справжнім прогресом, чи це лише бажання. Його готовність інвестувати значний особистий капітал свідчить про те, що він бачить реальні ознаки виконання плану.

Це не гарантує успіху — повернення зазвичай пов’язані з ризиками і часто займають більше часу, ніж очікується. Вітрила 2026 року, особливо в Азії і через тиск тарифів, випробують рішучість керівництва. Але інвестиція Кука слугує противагою песимізму ринку, сигналізуючи, що виклики компанії можна подолати, а не вони є кінцевою зупинкою.

Для інвесторів, готових терпіти короткострокову волатильність, поточна оцінка Nike може запропонувати привабливий асиметричний ризик-доход, особливо якщо нове керівництво зможе продемонструвати, що повернення прискорюється, а не зупиняється.