Економіка за ціною хот-дога Costco: що станеться, якщо ціна зміниться?

Протягом десятиліть комбо з хот-догів у Costco залишалося торговою легендою — обідом за $1.50, який протистояв економічній гравітації, тоді як інфляція змінювала цінову політику споживачів у всіх інших секторах. Вперше запущене в середині 1980-х років, цей набір з м’ясних хот-догів бренду Kirkland і 20-унційної газованої напою став більше ніж просто перекусом; це символ корпоративної прихильності до цінності для клієнтів. Але що станеться, якщо змінити ціну на хот-дог? Відповідь відкриває фундаментальні істини про всю бізнес-модель Costco.

Чому зміна ціни на хот-дог могла б змінити модель

Цінник розповідає лише частину історії. Якби Costco підвищила ціну на комбо з хот-догів у відповідності з інфляційною траєкторією Індексу споживчих цін (CPI), то угода за $1.50 сьогодні коштувала б приблизно $4.28. Цей 185%-ий розрив між обіцяною ціною і тією, яку диктує інфляція, є стратегічним вибором, а не помилкою.

Якщо керівництво вирішить підвищити ціну на хот-дог, це не буде просто коригуванням пункту меню — це кардинально змінить те, що це комбо означає для 68 мільйонів членів Costco. Хот-дог виступає психологічним якорем, видимою обіцянкою, що членство дає справжню економію. Підвищити ціну — і цей якорь зламається. Члени втратять відчутний символ цінності, можливо, поставивши під сумнів цінність щорічної плати за членство від $60 до $120. Цей ефект-ефект може поширитися далеко за межі їдальні.

Сам генеральний директор колись пропонував підвищити ціну, щоб вона відповідала інфляції, але ідею відхилили. Це не була ностальгія — це бізнес-рахунок. Комбо з хот-догів приносить мінімальний прямий прибуток, але максимальну лояльність членів.

Аналіз справжніх витрат: розбір комбо за $1.50

Щоб зрозуміти, чому важливо змінювати ціну на хот-дог, спершу розглянемо, скільки він фактично коштує. Комбо складається з хот-дога бренду Kirkland Signature і 20-унційної газованої напою, обидва трохи більші за попередні версії.

У роздрібній торгівлі ви можете придбати три 12-пакети хот-догів Kirkland Signature у Costco приблизно за $17.59, що становить близько $0.49 за хот-дог. Булочки для хот-догів коштують від $2 до $4 за дюжину залежно від бренду, що перетворюється у $0.17–$0.33 за булочку. В сумі домашній хот-дог коштує від $0.66 до $0.82 без урахування соусів.

20-унційна пляшка Coca-Cola зазвичай коштує $2–$2.50 у роздріб; напої Pepsi та подібні мають схожі ціни. Додаючи ці компоненти, домашній варіант цього обіду коштував би від $2.66 до $3.32 — тобто Costco поглинає приблизно $1.16–$1.82 за кожне продане комбо, залежно від точних витрат на інгредієнти.

Ці маржі не повинні існувати для ритейлера такого масштабу, як Costco. Але вони є — за задумом.

Стратегічні переваги: як Costco підтримує цю цінову політику

Costco зберігає ціну у $1.50 завдяки поєднанню операційної досконалості та свідомих бізнес-рішень, що взаємопов’язані по всій компанії.

Вертикальна інтеграція та відносини з постачальниками: Найважливішим рішенням стало створення власних виробничих потужностей для хот-догів у 2008 році, замість залежності від довгострокового постачальника Hebrew National. Це значно знизило виробничі витрати і дозволило компанії зберегти обіцянку у $1.50 через прямий контроль над витратами.

Обсяг і можливості оптових закупівель: Costco імпортує товари — включно з хлібом — у величезних обсягах, отримуючи оптові ціни, яких не досягає окрема транзакція. Компанія також використовує автомати для газованих напоїв замість попередньо упакованих напоїв, що суттєво покращує економіку на унцію.

Операційна ефективність: Використання бренду Kirkland, оптимізовані процеси на складах, мінімальні витрати на дисплеї та оптимізоване зберігання зменшують втрати на кожному рівні операцій. Ці накопичені заощадження поширюються на весь бізнес.

Стабільність робочої сили: Тримання працівників у Costco становить близько 83%, ще вище для співробітників, що працюють понад рік. Це зменшує витрати на найм і навчання, водночас підтримуючи стабільну якість обслуговування та знання операцій.

Диверсифікація доходів: Хоча комбо з хот-догів залишається на рівні $1.50, інші продукти Costco підвищили ціни. Бутильовані газовані напої, яйця, гігієнічні засоби та безліч інших товарів подорожчали, що дозволяє відшкодувати прибутки в інших сегментах.

Модель членських внесків: Щорічні членські внески від $60 до $120 забезпечують базовий дохід незалежно від роботи їдальні. Ця основа дозволяє Costco працювати їдальнею як збитковим проектом без загрози загальній прибутковості.

Переваги для членів поза межами комбо з хот-догів

Комбо — це лише один аспект ціннісної пропозиції Costco. Розумна стратегія членства максимізує заощадження, вже закладені у модель.

Покупки оптом значно знижують ціну за одиницю, потенційно економлячи сім’ям сотні або тисячі доларів щороку. Ексклюзивні членські програми дають додаткові нагороди за покупки їжі, палива, подорожей та інших товарів, перетворюючи обсяг транзакцій у повернуту цінність. Політика повернення на все життя усуває ризик покупки, а заправки та медичні послуги розширюють цінність поза роздрібною торгівлею.

Саме їдальня, з низькою ціною на обіди, включно з комбо з хот-догів, слугує привабливим фактором, що тримає членів у магазині довше і стимулює витрати.

Загалом, питання, що станеться, якщо змінити ціну на хот-дог, виходить за межі окремого пункту меню. Воно досліджує ядро економіки Costco на основі членства: чи компанія орієнтується на короткострокове максимізування прибутку з кожної транзакції, чи на довгострокову лояльність, побудовану на видимій, відчутній цінності. Протягом понад чотирьох десятиліть Costco обирає другий шлях — і комбо з хот-догів залишається найяскравішим втіленням цього вибору.